La culpa de todo la tiene internet

Sorprende que en pleno 2009 todavía andemos discutiendo de ciertos temas, que a estas alturas deberían estar superados. Pero aquí estamos. Otra vez con la matraca de que internet es el hombre del saco de la industria de los contenidos, y de que la creatividad perecerá y el caos reinará si no se le pone freno. En Francia están en ello y, aunque hablaremos de ello en otro momento, el país vecino va a ser un ensayo de lo que pasa cuando criminalizas a la sociedad en su conjunto. La ley seca también se revocó. En Estados Unidos, el consejero delegado de Sony Pictures manifestó hace poco: "No veo nada bueno que haya salido de internet. Y punto". 

El genio iluminado que pronunció estas palabras, Michael Lynton, tuvo a bien hace unos días desarrollar su postura en un artículo en el Huffington Post. Su tesis principal es que toda la industria de los contenidos ha sufrido enormes daños por culpa de internet, incluyendo cine, música, periódicos y libros. Y la causa fundamental de ese daño ha sido la piratería. Lo cual ya es de por sí llamativo, porque no recuerdo grandes titulares relacionados con la piratería de libros o de periódicos. 

Que la industria de los contenidos está en un cruce de caminos no es nada nuevo. Que no saben hacia dónde ir, tampoco. Que disparan a lo primero que se mueve sin estudiar detenidamente su impacto o sus consecuencias, tampoco. El trascendental cambio de la industria tiene componentes estratégicos de tal calado que la piratería es tan sólo uno de ellos y ni siquiera el más importante. Algunos argumentos al respecto:

• Los soportes se mueren: Ni el CD, ni el DVD, ni el Blu-Ray, ni el papel, ni ningún otro soporte van a ser la única forma de entrega de un producto. Además irán en declive. Las formas de entrega se multiplican: portátiles, móviles, mp3, lectores de libros o periódicos electrónicos, etc... Ante esta realidad, ¿qué han hecho las industrias de contenido?: restringir el uso del contenido mediante DRM, vender contenido de menos calidad al mismo precio o superior, o restringir los usos del contenido e incomodando al usuario, que tenía un incentivo mayor en la descarga del contenido P2P (mejores prestaciones, menor precio) que en la compra del contenido. Para empezar no está mal: penalizo a quien me compra. Tras muchos años, han dado marcha atrás y venden sin DRM, curiosamente en los últimos meses no oigo nada negativo sobre la venta de música online. Ahora tanto el cine como los libros están siguiendo el mismo camino, y cometiendo los mismos errores: la industria no aprende.
• El recurso escaso por el que compite toda la industria de los contenidos es la atención de sus usuarios, que pese a la multiplicación por millones del volumen de información, sigue manteniéndose constante. Es decir, que compites por la atención de los usuarios, en competencia, no con música, periódicos y libros, sino con millones de sitios web, video web, podcast, emisoras de radio web, y un largo etcétera. Es decir, que el contenido se ha devaluado de manera natural porque, lejos de ser rey, es una commodity. La mayor superproducción de Sony Pictures compite con el vídeo de Susan Boyle, por poner un ejemplo cualquiera. No sólo hay que pegarse por la atención de tus consumidores, hay que incluso incentivarla para arrancársela a la "competencia".
• El usuario manda. Un ejemplo para el señor Lynton: históricamente, las salas de cine han ido primero, meses después los canales de televisión de pago, meses después el DVD, etc... Al usuario los timings de mercado no le interesan lo más mínimo. El usuario quiere elegir dónde, cuándo y cómo ver una película, y no entiende de planificación. Si el usuario quiere ver Lobezno en el sofá de su casa el día del estreno se lo bajará y lo verá. Y si Sony Pictures se adelanta a esa necesidad tal vez saque mucho dinero de ella. O tal vez no si la película es una porquería. Porque esto de "me he gastado 20 millones de dólares en una película, luego voy a conseguir rentabilizarla en dos fines de semana" también es parte del pasado. Lo mismo con la televisión: el usuario quiere ver el capítulo cuando se emite, ya sea en directo o en diferido, bajado de internet o no. Nada de esperar meses a que el capítulo llegue, sea pésimamente doblado y se emita en una televisión española. Se baja el capítulo original, los subtítulos trabajados por voluntarios apasionados, y listo. ¿Dónde está la industria en medio de todo este tinglado? Moviéndose a paso de tortuga y criminalizando a sus usuarios. Pura estrategia, oiga.
• Los cambios tecnológicos son amenazas: La industria del contenido lleva viendo fantasmas desde hace 15 años. En todo ven problemas: dar su contenido en abierto en internet era un problema, durante un tiempo lo hicieron de pago (los periódicos, así les fue); incentivar la venta de ebooks no es una prioridad, pese a que podría salvar muchos periódicos; los mp3 son instrumentos del diablo, el usuario debe pagar un canon para usarlos (y así con tantos y tantos soportes). Y lo mismo harán con los media centers que reproducen formatos "piratas" y otros dispositivos parecidos. En realidad, deberían estar fomentándolos. Deberían darle al usuario millones de opciones y luego venderle un producto sobresaliente a un precio imbatible. Incluso gratis si cabe.
• El copyright no tiene sentido tal y como está legislado en el mundo occidental. Cuanto antes se den cuenta los legisladores de que las protecciones que están imponiendo no van en beneficio del autor ni del consumidor, mejor.
• El talento, lejos de disminuir, aumenta. Cada vez más autores publican su trabajo en internet: canciones, dibujos, libros, cortos, series, artículos, etc. La falacia perversa de que la piratería acaba con el talento porque nadie querrá ser autor choca con la realidad y deja en evidencia a la industria de la intermediación. El coste de los medios de producción, distribución, promoción tienden a cero, facilitando esa multiplicación del talento. La experiencia única del concierto en vivo crece en relevancia... y en precio. 

La falta de adecuación de la industria a estos aspectos es lo que debería quitarle el sueño al señor Lynton, y no que cuatro millones de personas se bajaran la película de Lobezno (¿cuántos la vieron realmente? ¿Y en el cine, cuántos millones la han visto?). Bajarse un contenido no significa consumirlo, sino solamente descargarlo, un acto de curiosidad, un try before you buy de los usuarios que más contenido consumen. Es decir, de los usuarios que más dispuestos están a pagar por ello.

La piratería es lo de menos. Lo de más es que la industria de los contenidos aparque su tecnofobia, abrace los métodos de distribución de la nueva era, se ponga manos a la obra y deje de perder energías en la fútil lucha contra la piratería. Eso implica mayor agilidad, probablemente implique ganar menos dinero (o más bien, márgenes razonables), y sin duda no volveremos a la poderosa industria del siglo XX, pero también implica sobrevivir. Si lo hacen bien, la piratería pasará a ser un fenómeno anecdótico y poco relevante económicamente hablando (en muchos aspectos, ya lo es). Si siguen como hasta ahora, las guerras de la propiedad intelectual continuarán dentro de 10, 15 años, sin solución de continuidad y sin ningún equilibrio de fuerzas: el consumidor se saldrá con la suya, cueste lo que cueste. La corporación, no.