Cómo cobrar por algo gratuito

A estas alturas, hasta algunos directivos de las grandes discográficas, más concretamente de EMI, tienen claro que el modelo de negocio construido alrededor de la música y de otras artes basadas en cobrar por las copias tiene que cambiar, porque las nuevas tecnologías y especialmente internet han logrado reducir el coste de hacer una copia a cero, o casi. La pregunta que nos hacemos todos es qué va a tomar el relevo. Dado que la música y el cine nos gustan y los encontramos valiosos, ¿cómo pueden apañárselas sus creadores para ganar dinero si no pueden hacerlo con las copias, como hasta ahora?

En momentos de cambio como éste, de vez en cuando alguien da con algo importante y escribe un artículo que permite vislumbrar, al menos en parte, ese futuro. Lo hizo Chris Anderson con su libro The Long Tail. Y lo acaba de hacer Kevin Kelly en una anotación en su blog, en el que va escribiendo apuntes sobre los asuntos que formarán parte de su próximo libro. Si aquello que se puede copiar es superabundante, deja de tener valor, pero entonces lo que no se puede copiar se convierte en algo escaso y, por tanto, existen serias posibilidades de hacer dinero con él, argumenta Kelly. Así, identifica ocho cosas que son "mejores que algo gratis", a las que llama generativos, por aquello de generar valor:

1. Inmediatez. No es raro pagar por tener algo cuanto antes. Piensen si pagarían más por ver ciertas películas la noche del estreno.
2. Personalización. ¿Cuánto daríamos por disponer de un software conocido pero personalizado a tus necesidades, o por una canción ecualizada para las características de tu habitación y sistema de sonido? Del mismo modo, poseer un periódico que se ajustara a los temas de tu interés no tendría precio. Es decir, que lo tendría.
3. Interpretación. Es lo que utilizan muchas empresas de software libre, que te dan el producto copiable gratis pero te ayudan a interpretarlo correctamente (hacerlo funcionar, vamos) a cambio de costosas horas de soporte técnico.
4. Autenticidad. Es importante asegurarse de que aquello que te preparas para a disfrutar es lo que crees que es. No hace mucha gracia estar descargando Superman IV y encontrarte con que en realidad estabas bajándote una porno. Claro que igual te lo mereces por querer ver semejante porquería de película.
5. Accesibilidad. Según baja el precio de copiar algo, el de mantener esas copias se encarece cada vez más. Sin duda, sería mucho más cómodo pagar a una empresa para poder descargar la película que te gusta en un par de minutos cuando la quieras ver en lugar de tener que grabarla, etiquetarla y ordenarla, para más tarde buscarla cuando la necesites.
6. Encarnación. ¿Cuánto pagarías por tener a tu artista preferido actuando para ti y los tuyos en tu casa? Un libro podrás descargarlo y, no dentro de tanto, leerlo en un lector digital cómodo pero, ¿y el placer de tener una versión impresa, con su tacto, su olor...?
7. Mecenazgo. A la gente le suele gustar pagar a los creadores, pero según sus propias reglas, es decir, que sea el dinero que estimen conveniente y que no les sea difícil. Radiohead ha demostrado que el sistema puede funcionar realmente bien. Antaño los artistas necesitaban de grandes mecenas; ahora pueden optar por una multitud de pequeños donantes.
8. Encontrabilidad (sí, hay que buscar un palabro que suene mejor). Cuando cada vez hay más productos audiovisuales, cada vez es más difícil siquiera saber de la existencia de lo que te gusta. ¿Cuánto pagaríamos porque un experto –sea humano o computerizado– nos buscara y encontrara cosas nuevas que nos gusten, en lugar de tener que navegar nosotros entre una cada vez más numerosa maraña de productos? A mí, de hecho, me están pagando ahora mismo por ayudarles a encontrar las teorías de otra persona.

Todas estas posibilidades están disponibles para sacar dinero de los contenidos, y eso sin recurrir siquiera a esos anuncios que, como indica Kelly, parece ser la solución actual para todo. Seguramente, algunos o muchos de estos generativos no sean aplicables para un producto concreto, pero son vías a explorar por parte de esas empresas que actualmente están viendo el abismo abrirse bajo sus pies.

Pero, sobre todo, lo que nos permite recordar este amplio abanico de posibilidades es que internet y las nuevas tecnologías no "matan" a la música ni a los artistas, como se empeñan en hacernos creer. Lo que destruyen es sólo un modelo de negocio. No es algo tan importante como para derramar lágrimas por él.