Apple desarrolla su estrategia

Apple es, sin duda, una empresa curiosa. Por un lado, es una especie de símbolo de modernidad, de empresa modelo Ave Fénix capaz de resurgir de sus cenizas y de emocionar a cientos de miles de personas que se convierten ya no en usuarios, sino en apóstoles de sus productos, en verdaderos evangelizadores que intentan que todo aquel que les rodea acabe mordiendo la manzana. Por otro, se empeña en llevar la contraria a los tiempos y a las tendencias en sus estrategias de comunicación: ¿Qué dice Wired, en su edición de abril, que hay que desnudarse y hacerse transparente? Ahí va Apple y se dedica a esconder información, a rodearse de un secretismo absoluto, a llevar a los tribunales a los que se atrevan a penetrar los secretos de la ciudad prohibida y a planificar sus lanzamientos de productos como si fuera el guión de una película de suspense.

A cambio de tan cuestionable estrategia, Apple obtiene una serie de réditos tangibles: se convierte en una de las empresas que más cronistas congrega a su alrededor, con cientos de páginas dedicadas a rumorología variada extraídas de supuestas filtraciones en cada uno de los niveles de la pirámide jerárquica, y se lleva sustos como la bofetada momentánea de cuatro mil millones en su cotización bursátil que tuvo que soportar el pasado 16 de Mayo a cuenta de un rumor falso que daba cuenta de un retraso en el lanzamiento de sus dos productos más esperados, el iPhone y el sistema operativo OS X Leopard.

El pasado martes 12 de Junio volvimos a vivir otra ración de esa mística en la que Steve Jobs parece disfrutar hasta extremos inenarrables ejerciendo de sumo sacerdote: la keynote de la World Wide Developer Conference (WWDC), una conferencia para desarrolladores celebrada en el ya famoso Moscone West de San Francisco. Durante la conferencia, Jobs hizo y deshizo, anunció novedades y utilizó sus ya míticos "and one more thing" ("y una cosita más"). Sin embargo, acabó dejando una triste y agridulce sensación de desilusión. No olvidemos de qué hablamos: una keynote de Apple es algo capaz de congregar una atención mediática que ya la quisieran para sí las demás compañías en su industria; es algo capaz de hacer sombra, como ocurrió el pasado enero, a una de las conferencias más grandes del sector (el Consumer Electronics Show de Las Vegas, CES) con el anuncio del futuro lanzamiento de un solo producto. Varias decenas de miles de personas en el auditorio, varios cientos de miles siguiéndolo a través de la web en páginas de todo tipo... lo que se dice un gran evento, planificado hasta el último detalle. ¿Y van y dejan a todo el mundo frío?

Y es que la primera impresión desde fuera del auditorio fue exactamente esa, la de "¿y eso es todo?". Una nueva versión del navegador Safari desarrollada para Windows, cuatro pinceladas –no especialmente vistosas– sobre los ya citados OS X Leopard y del iPhone... ¿dónde estaba la magia? Al día siguiente, la mayor parte de los titulares eran, como mínimo, tibios, incluyendo el mío o los de sitios decididamente fanáticos de la marca de la manzana.

Sin embargo, las cosas a veces no son lo que parecen o lo que esperamos que sean. Para una marca como Apple, pensar en un overpromise and underdeliver, en un sobrecalentamiento consciente de las expectativas, no tiene demasiada lógica. No es algo en lo que suelan tropezar. En realidad, ¿qué fue lo que pasó? La clave la tenemos tan delante de nuestras narices como en el propio título de la conferencia: World Wide Developers Conference. Se trataba de eso, de una conferencia para desarrolladores, no de un evento pensado para público masivo o de consumo. ¿Que vienen cientos de miles de personas y se congregan como en una liturgia? Vale, genial, allá ellos... pero el público es el que es, y se habla para quien se habla.

Así visto, lo que parecían presentaciones más bien sosas de OS X Leopard o del iPhone pasan a ser detalles para poner los dientes largos a los desarrolladores –que salieron de la conferencia con su copia de evaluación bajo el brazo– y para que puedan ir afilando los dedos en sus teclados con las ganas de escribir líneas de código para el nuevo sistema operativo, con su nuevo motor gráfico, sus nuevas aplicaciones y entorno.

En el caso del iPhone, se dejaron claro las reglas del juego. El compromiso de Apple con su móvil ha sido de esos que no dejan puntada sin hilo. A riesgo de perder muchísima popularidad y de ser considerado un atavismo, el iPhone dejará a las operadoras vivir tranquilas con algunos temas, a cambio de extraer compromisos muy interesantes en otros. El aparentemente absurdo anuncio de Safari para Windows, por ejemplo, sólo puede ser entendido si lo ponemos en contexto: el público del iPhone, ese impresionante descremado social de geeks adinerados, ejecutivos con ganas de impresionar y fanáticos de la marca, es un segmento tan valioso que el hecho de tener claras las reglas del juego, desarrollar para Safari, importa poco. A pesar de ser un nivel de libertad bajísimo para lo que hoy cabría esperar de cualquier marca, pocas dudas existen sobre el hecho de que el iPhone tendrá un elevado número de aplicaciones esperando para ser instaladas antes incluso de hacer su salida oficial.

Si antes, para desarrollar en Safari, era preciso tener un Mac completo instalado, ahora puede hacerse desde una plataforma PC, y ver los resultados en él. Crear el kit de desarrollo para la gran promesa que se avecina, y hacerlo de manera que todos lo puedan probar. Aunque la versión que haya salido al mercado tenga todavía problemas de todo tipo, el hecho es que la expectación sobre el iPhone, en lugar de disminuir por la constatación de su cortedad como dispositivo (plataforma cerrada y 2G), ha aumentado, y miles de desarrolladores se han ido a su casa con los deberes puestos.

El iPhone es, sin duda, la gran apuesta de Apple. Y lo del martes, simplemente, parte de la tramoya, el desarrollo, valga la redundancia, de la estrategia para desarrolladores. Y le ha salido casi impecable. El gran estreno, el 29 de Junio.