Audiencias y burbujas

La reciente compra de YouTube por Google y, sobre todo, su precio, mil seiscientos cincuenta millones de dólares, ha provocado que muchos medios griten "¡¡burbuja!!" de manera inmediata, del mismo modo en el que se gritaría "¡¡fuego!!" en un teatro abarrotado. Y es que la apelación a la burbuja tiene muchas interpretaciones y muchos usos, empezando por el de ser el argumento preferido de todo escéptico que se precie. Si una nueva tecnología o un cambio de cualquier tipo no le gusta, no lo entiende o puede afectarle negativamente, simplemente califíquelo de burbuja. Es lo que se lleva. El análisis riguroso es algo únicamente reservado a los perdedores.

¿Estamos en condiciones de repetir una burbuja como la de finales de los noventa, un súbito frenesí inversor o, como lo denominó el entonces todopoderoso Alan Greenspan, una "exuberancia irracional"? ¿Hay algo en el ambiente que "huela a burbuja", suponiendo que las burbujas tengan algún tipo de olor característico? ¿Qué elementos son esos que tienen igualmente agobiados a escépticos, críticos y cronistas de todo pelaje y condición?

En primer lugar, las adquisiciones recientes. En una óptica simplista, cuando alguien examina compras como la de MySpace por News Corp. en Julio de 2005 o la de YouTube por Google el pasado Octubre, ve fundamentalmente dos cosas: un precio y una audiencia. Si combinamos un precio, considerado habitualmente como elevado, con el hecho de que la audiencia típicamente no paga nada por utilizar los servicios que la empresa adquirida oferta, las alarmas saltan ya de manera automática. Después de todo, mucha gente piensa que la burbuja de los noventa surgió merced a las especulaciones desatadas acerca de ingresos futuros que nunca llegaron a materializarse: dinero contante y sonante de hoy que compraba participaciones en unos supuestos flujos de caja de mañana. Y eso de comprar audiencias que no pagan nada hoy para intentar convertirlas en fastuosas fuentes de ingresos mañana suena, casi, casi a piedra filosofal.

Vamos, por tanto, con la discusión de la primera premisa: ¿se dan las circunstancias para una nueva burbuja de Internet? La llamada "economía de la atención" gira en torno al concepto de audiencia, y las audiencias en Internet son complejas, difíciles de crear, obtenidas normalmente a través de procesos de construcción que llevan su tiempo y en escasas ocasiones resulta posible replicar. Quien tiene una audiencia, tiene un tesoro. Esa es, precisamente, la razón que lleva a las empresas que desean esas audiencias a intentar conseguirlas por el método rápido, mediante el atajo que supone adquirirlas. Una razón que puede llevar a provocar, bajo determinadas condiciones, una inflación, un incremento artificial del precio del bien sujeto a escasez, en este caso la audiencia. Pero... ¿son las audiencias algo que puede comprarse y venderse, o son más bien como el cariño verdadero? ¿Resulta tan fácil como decir "compro esta audiencia y le pongo anuncios, o existe algún otro tipo de condicionante implicado?

La respuesta, como cabía esperar, es más compleja de lo que parece. En primer lugar, por la pura naturaleza de las audiencias: las audiencias no son, sino que están. Pueden estar en un sitio y, de repente, dejar de estar con la misma facilidad con la que llegaron. Son etéreas, o incluso a veces deletéreas, por los peligros que puede suponer dar su fidelidad por sentado. Una audiencia es, en general, tanto más fiel cuanto más fuerte es su vinculación al sitio, y esa vinculación puede obtenerse por una serie de variables de igualmente difícil manejo: identificación con un ideario o unas características del sitio, participación en el mismo, beneficios obtenidos... se trata de un delicado "contrato psicológico" que puede llevar a una persona a formar parte con orgullo de una audiencia, y de repente no querer formar parte de la misma debido a un simple cambio de manos accionarial. Por ejemplo, usted, que está hoy con sus ojos situados frente a esta página, forma parte de la audiencia de este medio. Pero si de repente llega, pongamos, el Grupo PRISA y adquiere una participación mayoritaria en Libertad Digital, es posible que, aunque no hubiese intervención alguna en la gestión del sitio, una significativa parte de la audiencia de Libertad Digital se evaporase a los pocos días del anuncio. Comprar y vender audiencias, por tanto, es un juego complejo, sujeto a muchísimos factores de difícil predicción. Un juego que puede resultar poco recomendable dejar en manos de aficionados.

La verdad, por tanto, parece estar, como en tantas ocasiones, en los orígenes. El valor corresponde a un descuento en el tiempo de los beneficios obtenidos. Beneficio igual a ingresos menos gastos. Para valorar un sitio, por tanto, habrá que estimar el tamaño que tiene su escaparate, hacer una previsión de la cantidad de cosas que seremos capaces de poner en él sin resultar molestos ni alterar en modo alguno el "contrato psicológico" de la audiencia, y esperar que exista algún tipo de sinergias que permitan que la empresa adquirida, en las nuevas manos, pueda beneficiarse de cosas como una mayor llegada a anunciantes, unas economías de escala o una determinada –y a veces fugaz– atención. Eso dará necesariamente lugar a compras mucho más meditadas que las que tuvieron lugar a mediados y finales de los noventa, y a precios mucho más basados en aritméticas reales que en proyecciones desmesuradas. Precios, además, sujetos a un cierto componente "místico" o impredecible, cuya naturaleza habrá que introducir en la tasa de descuento utilizada, ese componente de riesgo siempre inherente al mundo de las fusiones y adquisiciones empresariales.

De ver audiencias a ver burbujas sólo hay un paso: la ignorancia. Como en El sexto sentido, "a veces veo burbujas". Y a lo largo de la última década, cabe pensar que habremos aprendido ya suficientes exorcismos.