En lugar de condicionar este servicio a un 'hardware' específico, Apple lo ofrecería a través de su software multimedia iTunes, que actualmente cuenta con 100 millones de usuarios. Este servicio rivalizaría directamente con los operadores de televisión con cable, según afirman desde el portal 'All things digital', en una información recogida por Portaltic, la plataforma de nuevas tecnologías de Europa Press.
No obstante, la materialización de este proyecto está condicionada a los posibles acuerdos que Apple pudiese firmar con las televisiones. Según el portal, la intención de Apple es poner en marcha el servicio a principios de 2010 aunque de momento no se ha firmado ningún acuerdo con las cadenas. La responsabilidad de las negociaciones recaería en Eddy Cue, hasta ahora máximo responsable de iTunes.
Bob Iger, director ejecutivo de Disney, ya ha mostrado en el pasado predisposición para cerrar acuerdos con Apple. En 2005, Disney ya experimentó en iTunes vendiendo películas a la carta a través del software de Apple. Otro factor que apoya esta hipótesis es el hecho de que Steve Jobs sea a día de hoy el máximo accionista particular de Disney desde que ésta adquirió Pixar, propiedad de Jobs, en 2006, quien previamente la había comprado a George Lucas en 1986.
Desde All Things Digital aseguran que esta noticia ha creado cierto revuelo en la industria. Los programadores de las grandes cadenas están "intrigados" con la idea pero tienen ciertas preocupaciones al respecto. Por una parte no quieren poner en peligro los acuerdos vigentes con las cadenas por cable y el efecto que esta nueva competencia pudiese tener sobre las tarifas ya firmadas.
Las audiencias son el otro punto problemático. Aunque los programas de las televisiones estuviesen disponibles en iTunes después de haberse emitido en las cadenas de origen el número de espectadores que los ven a través de la televisión convencional bajaría y esto repercutiría en los ingresos publicitarios de las cadenas.