Steve Jobs: el hombre que resucitó la empresa que le dió la patada

Steve Jobs y Steve Wozniak eran dos amigos que se habían conocido trabajando en Hewlett-Packard. Como tantos otros en el Valle, ambos quedaron fascinados por el primer ordenador personal, el Altair 8080, y fundaron en 1976 su propia compañía junto al hoy desconocido Ronald Wayne, que les abandonó poco después por considerar un riesgo muy alto participar en una empresa en la que el único que tenía bienes dignos de ser embargados era él; de su participación, lo único que queda es el primer diseño del logotipo de la manzana. De todas las empresas que en los 70 se metieron en ese negocio sólo sobrevivió Apple.

El objetivo era comercializar un ordenador personal que había diseñado Woz, que es como se conoce a Wozniak por el pecado de tener semejante apellido. Aunque el técnico no estaba convencido al principio de que aquello fuera a tener éxito, Jobs le convenció diciéndole que, si fracasaban, al menos podrían contarles a sus nietos que tuvieron su propia empresa.

Aquel primer producto, el Apple I, no tenía teclado, ni transformador ni pantalla; ni siquiera caja... No era más que un circuito que, eso sí, usaba una televisión para mostrar caracteres a la lastimosa velocidad de 60 por segundo y podía leer y grabar programas con una casete, como harían tantos otros ordenadores hasta finales de los 80. No deja de ser un inicio curioso para una compañía que luego sería conocida por el atractivo diseño exterior de sus aparatos. Le pusieron el precio de 666,66 dólares –Woz era un graciosillo–. Llegaron a montar 200 equipos en casa de los padres de Jobs –primero en el dormitorio de éste y más tarde en el garaje–, que vendieron principalmente a través de una tienda de informática local, Byte Shop.

Apple II y la Trinidad de 1977

Si el Apple I era tan cutre era porque no tenían dinero para comprar mejores componentes. De hecho, tuvieron que vender la furgoneta Volkswagen de Jobs y la calculadora científica HP de Woz, entre otras cosas, para reunir el capital suficiente para comprar las piezas y poder venderlas ya ensambladas y probadas. Pero con el dinero de las ventas empezaron a planear cómo sería el sucesor de ese primer aparatejo. Jobs tenía claro que, si querían ir más allá del reducido mercado de los fanáticos de la tecnología, tendrían que ofrecer un producto simple, que sólo hubiera que conectar para que el usuario pudiera, efectivamente, serlo. También necesitaría algo de software para funcionar nada más arrancarlo; al principio sería un intérprete del lenguaje Basic, como el que había desarrollado Microsoft para el Altair 8080. Woz, que pese a no tener estudios era un ingeniero de un talento descomunal, se puso manos a la obra, y en 1977 el Apple II estuvo listo.

El Apple II fue el más exitoso de la denominada Trinidad de 1977; principalmente porque sobrevivió, en varias versiones, hasta nada más y nada menos que 1993, si bien en aquellos años de finales de los 70 se vendía menos que los otros dos integrantes de la tríada: el Commodore PET y el Tandy TRS-80. Pese al éxito del 64 y el Amiga, Commodore fue a la bancarrota en 1994, y Tandy dejó de fabricar ordenadores en los 90: en 2000 cambio su nombre por el de RadioShack, su cadena de tiendas de computadores y electrónica.

Apple, en cambio, sobrevivió. De milagro. La principal razón no fue el talento ingenieril de Wozniak, sino la capacidad de Jobs para vender burras. Se cuenta, por ejemplo, que cuando tenía trece años llamó por teléfono a uno de los fundadores de HP, el multimillonario William Hewett, para pedirle unos componentes electrónicos que necesitaba para un proyecto escolar. El asombrado empresario no sólo se los envió, sino que le metió en los programas de verano de la compañía, que es donde conocería a Wozniak. Ya en 1977, Jobs tenía claro que si querían sobrevivir debían crecer, y para ello necesitaban que la empresa fuese gestionada por alguien que supiese cómo se hacían esas cosas, financiación suficiente, acceso a los canales de distribución y unas buenas relaciones públicas. Consiguió dinero de un inversor de capital riesgo, Mike Makkula, que le presentó su antiguo jefe en Atari. Éste le consiguió un directivo profesional para llevar la empresa, Mike Scott. Y finalmente logró que Regis McKenna lo aceptara como cliente de su agencia de publicidad.

Tecnológicamente, Apple II incorporaba algunas novedades interesantes, como su capacidad para desplegar gráficos en color, razón por la cual el logotipo de Apple cambió –para mostrar una suerte de arco iris–, y su unidad de disco externa, Apple Disk II, la primera en resultar asequible gracias a las innovaciones que Wozniak introdujo en su diseño, y que permitieron abaratarla lo suficiente.

Se ofreció como un ordenador personal para el hogar. El anuncio mostraba a una mujer en la cocina mientras el marido, en segundo plano, trabajaba con el Apple II. El texto venía a decir que el cacharro en cuestión permitiría llevar la contabilidad de la casa, almacenar recetas, calcular los impuestos y realizar todo tipo de tareas... que en realidad no podía hacer, porque casi no tenía aplicaciones. Sin embargo, todo cambió gracias al lanzamiento en 1979 de la primera hoja de cálculo de éxito, Visicalc, que convirtió el ordenador en un objeto de deseo para muchos ejecutivos.

El fracaso de Lisa y el éxito del Mac, el ordenador pirata

El rumbo de Apple quedaría marcado por la visita que hicieron Jobs y algunos ingenieros de la empresa a los laboratorios de Xerox en Palo Alto. Ahí descubrirían el interfaz de usuario que estaban desarrollando, y decidieron comenzar un proyecto para hacer algo similar. Así, en 1983 aparecería Lisa. Era un ordenador extraordinario, con ratón y con los conceptos de las interfaces modernas, como las ventanas, el arrastrar y soltar, las carpetas, los iconos... en fin, todo. Pero costaba 10.000 dólares y, claro, no lo compró ni el tato.

Sin embargo, nadie podía culpar del fracaso a Wozniak o a Jobs. El primero había sufrido un accidente de aviación en 1981 que le produjo problemas con la memoria a corto plazo; luego, cuando se curó, decidió cambiar de vida, abandonar Apple, casarse y volver a la universidad; quizá su participación hubiera permitido construir un producto mucho más barato. En cuanto a Jobs, la junta directiva de la compañía decidió que no era capaz de dirigir un proyecto tan complejo como Lisa. Así que tuvo que conformarse con otro que la empresa consideraba menor, con una plantilla inicial de ocho ingenieros. Se llamaba Macintosh.

La idea era llevar a la realidad esa imagen que aparecía en el anuncio del Apple II: un ordenador suficientemente fácil de usar y a la vez suficientemente barato como para poder convertirse en un electrodoméstico más, al menos en las casas más pudientes. Steve Jobs se equivocaba. No existía aún un mercado para eso. Pero ese enfoque obligó a reducir al máximo los costes, clave para su éxito posterior en nichos de mercado como el de la edición y el del diseño gráfico. Básicamente, su trabajo consistía en rehacer Lisa con componentes más genéricos y mucho más baratos. El sistema operativo y su interfaz de usuario fueron reprogramados en lenguaje ensamblador, lo que permitió hacerlo más rápido y pequeño, aun a costa de complicar el desarrollo.

El fracaso de Lisa puso a Apple en una situación delicada. Su único éxito de ventas era el Apple II, y estaba condenado a morir antes o después, en el altar del recién llegado IBM PC. Su sucesor, el Apple III, fracasó estrepitosamente. El intento de situar la compañía como proveedora de ordenadores para las empresas había fracasado. Así que su única posibilidad de sobrevivir era, de nuevo, Steve Jobs y su Mac. El desarrollo se aceleró. De ocupar una pequeña oficina –que adornaron con una bandera pirata para remarcar su condición de outsiders dentro de la empresa–, el proyecto creció hasta ocupar a 47 ingenieros: Jobs se empeñó en que firmaran en el molde que se usaría luego para fabricar las cajas de plástico que formaban el exterior del ordenador. Su precio iba a rondar los 2.000 dólares, aunque finalmente se vendería por 2.500 para sufragar los gastos de publicidad en que iba a incurrir la empresa.

Fue en ese periodo cuando Jobs decidió buscar un nuevo jefe capaz de llevar la empresa a buen puerto. Se decidió por John Sculley, que había logrado resucitar Pepsi y convertirla de nuevo en un rival digno de Coca Cola. Lo convenció con su inagotable talento de vendedor: "¿Qué prefieres, seguir vendiendo bebidas azucaradas a los niños el resto de tu vida o tener una oportunidad de cambiar el mundo?". Sculley decidió que el camino de Apple era diferenciar su producto del PC, que se había convertido rápidamente en un estándar. Su principal arma fue un anuncio de televisión dirigido por Ridley Scott y que fue emitido una sola vez, en la Superbowl de 1984. En él, una heroína sin nombre destruía al Gran Hermano mientras la voz invitaba a descubrir el Mac y así averiguar "por qué 1984 no será como 1984". Repetido incesantemente durante las siguientes semanas en los informativos, logró crear un aprecio por la marca que aún perdura.

Despido y resurrección

Sin embargo, Jobs no pudo disfrutar del éxito. Al principio las ventas del Mac fueron flojas, y él se empeñó en culpar a Sculley, al que quiso descabalgar. Se produjo una lucha por el poder entre los dos que terminó con la decisión de la junta directiva de prescindir de Steve: en 1985, al poco de cumplir los treinta años, fue despedido de la empresa que había fundado.

En lugar de hundirse, o retirarse a vivir de las rentas, Jobs vendió todas sus acciones (menos una); con el dinero fundó otra empresa informática, NeXT, y compró a George Lucas un pequeño grupo de animación por ordenador, The Graphics Group, al que después llamaría Pixar. En 1995 estrenó Toy Story, la primera de una increíblemente exitosa serie de películas animadas por ordenador, que salvaron a Disney de la bancarrota y permitieron a Jobs hacer una provechosa venta y, así, convertirse en el mayor accionista individual de la compañía del tío Walt.

En 1996 Apple compró NeXT... y Jobs volvió a dirigir su compañía un año después. No cobraba demasiado: un dólar al año. No había problema en eso, dados los millones en dividendos que le reportaba Disney. Su verdadera preocupación era la aparentemente imparable decadencia en que habían entrado los Mac desde hacía unos años antes. La solución fue adaptar el sistema operativo creado en NeXT para lanzar Mac OS X, lo que permitió que, tecnológicamente, Apple volviera a estar en la vanguardia y, poco a poco, alcanzara cifras de venta que nunca antes había tenido.

Sin embargo, el verdadero éxito de Jobs no vendría de los ordenadores, sino de un pequeño aparato blanco sin botones y que se manejaba con una rueda. Era el Ipod, el primer reproductor musical portátil de éxito que no necesitaba casetes ni CD, sino ficheros en formato MP3, que por aquel 2001 ya circulaban por las redes a cascoporro. La rápida adopción del invento por los clientes habituales de Apple fue el comienzo: pronto se convirtió en un símbolo de la generación que vivía entonces su adolescencia y la forma habitual de consumir música. Diez años después se han vendido alrededor de 300 millones.

Jobs no se quedó quieto. Cuando cada vez más analistas veían el riesgo de que los reproductores como el Ipod quedaran obsoletos ante el avance de los teléfonos móviles "inteligentes", que podían también reproducir música, Apple empezó a trabajar en el suyo propio, que vería la luz en 2007. El Iphone revolucionó el mercado de la telefonía, y dejaría a gigantes como Nokia tambaleándose. Esta misma semana se presentó el quinto modelo de móvil, el Iphone 4S: de sus antecesores se han vendido más de cien millones de unidades.

Convertida Apple en una empresa tremendamente lucrativa, Jobs no renunció a tomar riesgos y anunció en 2010 el lanzamiento de un nuevo producto, el Ipad, que triunfó donde tantos otros –empezando por Bill Gates– habían fracasado. Fue la primera tableta, el primer ordenador sin teclado, que tuvo éxito; en año y medio desde su lanzamiento se han vendido treinta millones.

Apple es ahora la empresa informática más lucrativa del mundo, superando en capitalización bursátil a gigantes como IBM y Microsoft. Pero los problemas de cáncer de Steve Jobs, que se creían superados en la época en que el Ipod era lo más, se reprodujeron en sus últimos años. Su físico se deterioró visiblemente, y su estado de salud se convirtió en la principal preocupación de los accionistas. Incluso le dieron por muerto en Bloomberg ya en 2008. Gracias a él, millones de personas –incluso quienes no tienen productos de Apple– disfrutan de productos tecnológicos comprensibles y utilizables hasta por los seres humanos. Descanse en paz.