Por su parte, la marca Telefónica se reserva el papel institucional y de comunicación con los accionistas, los inversores, los empleados y la sociedad, en todos aquellos países en los que la compañía opera.
Para llevar a cabo este programa comercial, que se desarrollará en dos años, el operador ha seleccionado a Interbrand-DDB y a Y&R-Lambie Nairn mediante concurso abierto dividido en tres fases: las dos primeras, estrategia de marca, posicionamiento e identidad visual, adjudicada a Interbrand-DDB, mientras que para la tercera, consistente en la implantación y vigilancia de la marca, han escogido a Y&R-Lambie Nairn.
Con esta iniciativa, Telefónica quiere desarrollar un nuevo modelo de marca que incida en su orientación al cliente, así como en su oferta integrada de productos y servicios dentro de un modelo operativo globalizado y convergente, sin distinción por tipo de tecnología.