Está de moda regalar experiencias. La oferta de actividades empaquetadas puede encontrarse en páginas de internet, en las puertas de hoteles y gimnasios o incluso en los pasillos del supermercado. Aunque no a todo el mundo tiene por qué gustarle que le obliguen a volar en globo o a encontrar un hueco en la agenda para un fin de semana en un balneario, especialistas en marketing y psicología del consumo creen que este tipo de obsequio es una elección ganadora.
Las investigadoras Cindy Chan y Cassie Mogilner, de las universidades de Toronto (Canadá) y Pensilvania (EE UU), lo tienen claro: "para estrechar lazos con su amigo, cónyuge o pariente, regale una experiencia". Lo explicaron recientemente en el simposio La psicología de dar y recibir regalos, celebrado en California (EE UU).
Según las investigadoras, estudiosas de las emociones y relaciones sociales que se establecen a través del consumo, no hay que preocuparse por encontrar una afición común con el destinatario. "Los vínculos interpersonales van a verse beneficiados mucho más que con los regalos materiales, independientemente de si se consumen juntos o por separado", asegura Chan a Sinc. La explicación, para ellas, es que en este tipo de regalos la satisfacción no depende de lo que sintamos en el momento en que recibimos el presente, sino de la emoción que nos provoca su disfrute. "Regalar experiencias es una forma muy eficaz de gasto prosocial", afirman.
Otra alternativa para huir de las tiendas y del pánico a no acertar es la tarjeta regalo. Tiene la flexibilidad del dinero, pero obliga a ser utilizada como regalo. Es decir, mientras que un sobre con un billete puede gastarse en cervezas, una tarjeta funciona como un regalo potencial en la mente del receptor y le obliga a aprovecharlo en algo especial.
Esto es lo que afirma la investigadora de la Universidad de Columbia (EEUU) Chelsea Helion. "Aunque técnicamente podrían ser utilizadas para comprar cosas mundanas como libros de texto o papel higiénico, los receptores consideran este un mal uso de la tarjeta. Normalmente las personas tienden a aprovechar la posibilidad de comprar artículos placenteros". Según Helion, esto puede deberse a que "los individuos experimentan menos culpa al pagar con una tarjeta de regalo, en comparación a la que sienten cuando lo hacen con su dinero".
Un problema cuando hay que regalar a muchas personas a la vez es el empeño en personalizar. Esto, además del trabajo que conlleva, puede ser contraproducente. Un estudio de la Universidad de Cincinnati revela que el afán por hacer regalos únicos puede provocar que haya demasiada diferencia entre ellos y alguien acabe recibiendo un objeto considerablemente peor. Los investigadores recomiendan "regalar lo que la persona necesite y no fijarse tanto en los rasgos que la distinguen de los demás".
Hay que avisar de que no está comprobado que estos consejos funcionen con todos los públicos. La investigación de Chang se basa en familiares o personas cercanas y no se ha probado "si los efectos observados se extienden a otros tipos de relación, por ejemplo entre compañeros de trabajo o clientes".
Todos los consejos parecen ir en la misma dirección: tomárselo con calma.