Neuromarketing: descifrando la mente del consumidor

El neuromarketing es la unión de dos técnicas, el marketing y la neurociencia. Su objetivo es estudiar cómo reacciona el cerebro ante estímulos relacionados con la publicidad, como por ejemplo, la campaña publicitaria de una película, la aparición de un nuevo videojuego o una nueva canción.

Dado que el marketing es una actividad en la que se gastan mucho dinero las empresas, algunas de ellas, como compañías de publicidad y videojuegos, también invierten capital en investigaciones pioneras sobre nuevas y sofisticadas técnicas cerebrales, y es que las empresas están interesadas en nuestro cerebro. Todo con un objetivo, el estudio de la parte no consciente del cerebro.

Hasta hace poco tiempo, las técnicas de marketing se basaban en la realización de encuestas y trabajos en grupo, como los grupos focales, pero las encuestas son un poco sesgadas, y los grupos focales, pueden verse influenciados por una persona del grupo que domine sobre las otras, bien por su personalidad o bien por otro factor. Sin embargo, con el neuromarketing, estos inconvenientes desaparecen, porque las respuestas no van a estar relacionadas con emociones o sentimientos, sino con algo a lo que no se puede engañar, y que se llama Resonancia Magnética Funcional.

Cuando compramos algo, lo hacemos porque tomamos una decisión, pero esa decisión no se basa necesariamente en la razón; muchas veces intervienen en ellas las emociones y no somos conscientes de esa implicación emocional. Las emociones han empezado a estudiarse recientemente. Hasta entonces no se entendían, pero ahora se sabe que midiéndolas con aparatos especiales, se puede saber mucho sobre ellas.

Actualmente se realizan investigaciones basadas en el método científico, con consumidores de diferentes tipos de productos. Estas investigaciones sobre neuromarketing tienen su origen en Estados Unidos, pero se extienden a gran velocidad hacía nuestro continente.

Empresas de neuromarketing

Las empresas más conocidas en este campo son Neurofocus, una empresa norteamericana, que cuenta con una sede central para Europa en Londres, y Neurosense, una empresa europea, con sede central también en Londres. En nuestro país, existen también empresas investigadoras de este tipo como la madrileña InsideBrain, uno de los centros más completos de Europa.

InsideBrain es un centro de neurociencias aplicadas, cuyo objetivo principal es la investigación del comportamiento humano. La compañía está formada por tres doctores en medicina (en las especialidades de neurología, imagen radiológica y cirugía) y un especialista en publicidad y marketing. Está combinación les permite integrar ambos mundos.

Utilizando técnicas de investigación neurocientífica pueden exponer cualquier tipo de estímulo a un individuo y medir su reacción neuronal. Pueden exponerle, por ejemplo, marcas, spots publicitarios, productos, sabores, olores o un candidato político y averiguar cuál es su respuesta emocional respecto al estímulo presentado.

La gran diferencia respecto con otras técnicas de investigación es que el individuo no tiene que contestar o expresar sus impresiones respecto a lo que se le expone. Pueden conocer su actividad neuronal, biométrica, pupilar, entre otras, y saber qué siente, qué le gusta o qué mira, todo ello sin que él responda a ninguna pregunta.

En su oficina de Madrid, disponen de los equipos de neuroimagen más avanzados del momento: fMRI (Resonancia Magnética Funcional), EEG (Electroencefalograma), ET (Sistemas de Eye Tracking), sensores biométricos, y reconocimiento facial.

Hablamos con Paco Arribas, uno de los socios de InsideBrain, y director general de la compañía:

Pregunta: ¿Qué pruebas realizan a los voluntarios que se someten a estudio?

Respuesta: Todos los equipos que utilizamos son absolutamente inocuos y cualquier persona puede participar en nuestros estudios. Todas son pruebas de apariencia muy sencilla. Todos los voluntarios (o individuos de muestra) están sanos, tienen que ser diestros y no pueden estar tomando medicamentos para que no afecten a los resultados.

Depende del estudio que realicemos, los individuos de la muestra únicamente tienen que mirar una pantalla donde aparecen spots, programas de TV, partidos de fútbol. También pueden verlo con un gorro con sensores (EEG), y luego está la más aparatosa, es la que se hace con Resonancia Magnética Funcional ya que cuando les mostramos imágenes, huelen olores o toman bebidas, tienen que hacerlo dentro del donut. En todas hay una serie de procesos y protocolos para que todo el mundo se encuentre físicamente relajado y emocionalmente equilibrado. Los psicólogos no les adelantan el objeto del estudio o el tipo de medición que vamos a hacer para no condicionarles.

Con la Resonancia Magnética Funcional se obtienen partes del cerebro con muy buena resolución, ¿podrían estas imágenes determinar nuestro comportamiento a la hora de comprar?

La resonancia es una máquina espectacular y sorprendente. Nos descubre las diferentes reacciones neuronales respecto a los estímulos que presentemos. Nuestro cerebro está muy compartimentado, y todas las áreas están relacionadas entre sí. No es sencillo descifrar que ocurre entre las cien mil millones de neuronas y las mil billones de sinapsis (conexiones), pero hemos avanzado mucho y ya podemos comprobar con claridad si lo que se le muestra a un individuo le resulta agradable, o desagradable, si le activa las áreas asociadas a la memoria, si tiene para él componentes emocionales, si le evoca miedo o placer, si al verlo u olerlo activa áreas de recompensa.

Podemos averiguar con cierta anticipación que reacción va a tomar una persona respecto a una decisión (incluso de compra), pero lo más importante es que podemos evaluar los vínculos emocionales que un individuo tiene con una marca (un producto, un sabor, una persona) y conocer su predisposición respecto a ella. Aunque nos cueste reconocerlo, las emociones son las que toman las decisiones por nosotros. Luego las racionalizamos para demostrarnos a nosotros mismos (y a los demás) que somos seres inteligentes y racionales, pero nuestro inconsciente emocional es quien decide en la mayoría de los casos (queramos o no).

¿Es posible conocer la respuesta emocional a un determinado anuncio?

Definitivamente si. Además, tenemos muchas herramientas para conocerlo. No sólo la Resonancia Magnética Funcional como acabamos de ver, también podemos utilizar tecnología muy sencilla para descubrirlo. La Electroencefalografía nos muestra (por primera vez en la historia de la publicidad) la capacidad de un spot publicitario de generar atención y agrado, segundo a segundo y/o en comparación con su competencia, o con otros spots del mismo bloque.

Con los sistemas de medición biométrica (una simple pulsera), podemos medir los niveles de implicación de un individuo con lo que está viendo, por ejemplo un spot publicitario. A esta implicación se le suele llamar con el vocablo inglés: engagement. Incluso con los sistemas de reconocimiento facial (con una webcam y un complejo software) podemos conocer su actividad emocional a través de sus reacciones faciales. Espectacular, ¿no?

Advertencias como el "Fumar mata" de las cajetillas de cigarros, ¿realmente son eficaces?

Son eficaces, pero ¡para fumar más! Se ha demostrado que entre fumadores habituales se crean reacciones de repulsa ante esas imágenes tan desagradables y, aunque causan rechazo, lo que no saben es que en su cerebro se está activando el núcleo acumbens, también conocido como el "núcleo del ansia". Esta zona está constituida por una cadena de neuronas especializadas que se activan cuando un individuo desea algo de alcohol, tabaco, sexo, o juego.

Cuando se estimula, el núcleo acumbens pide más y más dosis para saciar el ansia. Y, ¿cómo se compensa la ansiedad de un fumador? Las advertencias sanitarias les generan un rechazo racional, pero su sistema nervioso les estimula a fumar para compensar la ansiedad.

Dicen los neurólogos que se debería establecer el límite para el neuromarketing, ¿qué opina?

Esta pregunta está muy relacionada con uno de los falsos mitos que genera la investigación del comportamiento humano con tecnologías neurocientíficas: la manipulación.

A todo el mundo le genera cierta inquietud que se sepa lo que puede pensar, lo que le puede gustar, preferir, estimular. Pero de eso a manipular hay un mundo. Ni se puede manipular, ni se pretende. Los neurólogos están haciendo extraordinarios avances para poder solucionar, por ejemplo, problemas motrices con estimulación eléctrica neuronal y es fabuloso, pero nuestro campo, que no es neuromarketing sino neuroinvestigación, nos ayuda a conocernos mejor. Sólo eso, que no es poco.

Después de esta entrevista, podríamos preguntarnos si en el futuro, existirán dispositivos que nos permitan comprar, ver programas de televisión o decidir qué comer, entre otras muchas cosas, basándonos en la respuesta neuronal de nuestro cerebro.