El día de San Valentín se ha convertido en una fecha señalada en el calendario para parejas alrededor del mundo y un sinónimo de consumismo. Una tarjeta, un perfume, flores, lencería... cualquier detalle es especial para regalar el Día de los enamorados. La creencia popular es que los grandes almacenes son los creadores de esta festividad que algunos adoran y otros aborrecen, pero lo cierto es que las marcas supieron aprovechar de manera muy hábil una tradición con muchos años de historia y tradición católica.
Hay que remontarse al año 494 d.C. para situar su origen. El Papa Gelasio I instauró una festividad católica el 14 de febrero con el fin de contrarrestar la fiesta pagana de las Lupercales. Este día se celebraba en la antigua Roma cada 15 de febrero en honor a Lupercus, protector de los pastores y sus rebaños como homenaje a la loba que amamantó a los gemelos Rómulo y Remo, fundadores de Roma según las antiguas leyendas.
Así, Gelasio I escogió al santo que caía un día antes de las Lupercales, San Valentín, y fue cuando surgieron todo tipo de leyendas sobre él. Nadie sabía con exactitud quién era ese santo, pero algunas historias indicaban que Valentín fue bondadoso médico romano que se convirtió al cristianismo y se ordenó como sacerdote, lo que le permitió oficiar numerosas bodas. Cuenta la leyenda que el emperador romano Claudio II mandó ejecutar a Valentín por casar a soldados y sus mujeres sin permiso, convirtiéndose en mártir y religioso venerado por las parejas de enamorados.
El 14 de febrero continuó celebrándose como fiesta religiosa hasta 1969, año en el que la Iglesia Católica la eliminó del calendario dejando el día con santo pero sin celebración. Sin embargo, la fecha ya estaba muy popularizada en la sociedad europea y estadounidense, llegando a extenderse por todo el mundo. Muchos hablan de que su carácter consumista nació gracias a Esther Howland, una artista y empresaria norteamericana que puso de modas las tarjetas de felicitación conocidas como valentines, que tenían dibujadas corazones y cupidos en su interior. Howland las vendía en una pequeña tienda propiedad de su padre al precio de un centavo y hoy en día, son un clásico en San Valentín.
