¿Es el fin de los 'influencers'?

La palabra influencer ha llegado como una profesión más. El marketing de influencia es una técnica que identifica a líderes de opinión que pueden ayudar a una marca a conectar de forma natural y espontánea con el público. Las marcas siempre han utilizado celebridades para vender sus productos. Por ejemplo, todo lo que se ponenPaula Echevarríao Sara Carbonero, se agota en cuestión de días.

Sin embargo, "fichar" a gente normal y corriente se ha convertido en toda una estrategia para las empresas, que ven en internet una fuente inagotable de este tipo de líderes. Según un estudio reciente de Twitter y Analect, una marca multiplica por cinco las posibilidades de que los usuarios compren su producto si un influencer comparte una fotografía del artículo en su perfil social, todo gracias a una opinión cercana y real, acompañada de desparpajo y simpatía. ¿Cuando se convierte un instagramer o youtuber en influencer? Cuando esta persona es capaz de marcar tendencia y crear una comunidad que la sigue de forma constante.

El medio digital Digiday publicó recientemente una entrevista a un ejecutivo experto en marketing y social media cuya identidad prefirió de desvelar. Según él, éste fenómeno empezó en 2014, cuando las marcas se dieron cuenta de que no tenían suficiente contenido y del filón de las redes sociales para promocionarse fijándose en las altas cifras de seguidores. Donde antes hacían 12 anuncios al año, ahora se pueden hacer seis o siete al día, aunque su calidad desciende de forma considerable.

Esta estrategia, aunque parezca más fácil, también implica buenas cantidades de dinero. Según esta fuente, cuando empezó el boom de los influencer, se pagaba unos 500 dólares por evento y algunas fotografías, aunque después la cifra ascendió a miles de dólares. Dinero rápido y aparentemente fácil de conseguir, todo bajo el manto de perfección y fascinación que los jóvenes encuentran en los perfiles sociales de sus modelos a seguir. Por eso no sorprende la conversación que este ejecutivo tuvo con un grupo de jóvenes estudiantes. "Me preguntaron: '¿Cómo puedo convertirme en influencer?', así que les pregunté qué era lo que se les daba bien. Ellos respondieron 'Nada'".

Lo que más llama la atención de la entrevista es la sinceridad con la que responde a la pregunta de cómo se decide cuánto cobran. "No tenemos ni idea de cuánto pagarles. Ahora mismo separamos su labor de creadores de contenido a su labor de influencers, así que a lo mejor les pagamos 4.000 dólares por 50 fotos editadas. Y después hablamos de distribución. Les pagamos por publicar dos, cuatro y seis veces un contenido".

Sin embargo, el entrevistado lo tiene claro: "Los influencers van a empezar a desaparecer. Las marcas van a empezar a darse cuenta de que el número de seguidores que tengas no importa una mierda. Que hagan fotos bonitas y tengan 200.000 seguidores no significa nada".

De profesión, 'influencer'

En los tiempos que corren, ser influencer se ha convertido en un trabajo más al que hay que dedicarle tiempo y esfuerzo aunque, eso sí, mucho más amable. No basta con subir una fotografía o un vídeo. Dulceida, una de las estrellas de Instagram más influyentes de España, lo explica al detalle en uno de sus vídeos. Más de 500.000 suscriptores en Youtube se interesan por la vida de Aída Doménech, su nombre real, que cuenta su vida sin pudor y casi un millón de personas sigue sus andanzas en Instagram. El fenómeno es tal, que casi millón y medio de personas han visto cómo "salía del armario" y proclamaba su amor por su novia Alba. Unas cifras que no maneja ella sola. Esta joven natural de Badalona empezó de cero con su página de Fotolog y ahora tiene un equipo contratado que incluye representante, contable y un editor de vídeos, además de fotógrafo y colaboradores puntuales.

Anuncios, colaboraciones, sesiones de fotos, viajes, reuniones, "quedadas" con los fans y lo que implica ser influencer: vivir pendiente de tu imagen y entretener a tus seguidores con contenidos constantes. Es por esto que algunos deciden tirar la toalla, como le pasó a Essena O'neill, una joven de 18 años que decidió borrar hasta 2.000 fotos de Instagram cansada del engaño que suponían. En una de sus idílicas instantáneas en la playa de tantas que inundaban su perfil, escribía: "Me hubiera gustado comer bien ese día. Probablemente le grité a mi hermana pequeña hasta que consiguiera una foto que me gustara".

Lo suyo fue toda una declaración de intenciones y contó algo que ya sabíamos, que las redes sociales enseñan vidas perfectas que resultan ser perfectas mentiras. "Para ser realistas, he pasado la mayor parte de mi vida siendo adicta a las redes sociales, la aprobación social, el estatus social y mi apariencia física. Estaba consumida por ello", confesó. "Somos una generación de cerebros lavados". La modelo decidió retitular algunas fotos para confesar cuál es el auténtico proceso de preparación que hay detrás de cada una y pedía perdón por mentir a sus seguidores: "No lo hacía conscientemente, estaba obsesionada con gustar a los demás".