Desde mi punto de vista el problema es sobre todo de los medios y de los departamentos de comunicación de las empresas, que necesitan cada cierto tiempo cambiar de discurso, ofrecer un nuevo leitmotiv con el que hacer campañas que suenen a novedad y, a poder ser, que les hagan subirse al barco de lo que esté de moda en cada momento.

Y en el mundo de los viajes y el turismo el reclamo más de moda, la ola a la que todo el mundo se sube es el "turismo sostenible". Lo pudimos ver en la última edición de Fitur hace unas semanas, tan espectacular como siempre y en las que en casi todos los stands presumían de "sostenibilidad" con grandes aspavientos, generalmente mayores cuando más contaminante fuese la actividad que desarrollase la compañía.

¿Es mejor hacer viajes "sostenibles"? Sí, sin duda

Antes que nada aclaremos que en el turismo, como en cualquier otra actividad económica, lo razonable es que se respete el entorno, que se intente contaminar lo menos posible y que se preserven los valores naturales de los destinos que, además, serán esenciales para que otros viajeros decidan visitarlos en el futuro.

Pero es que eso se hace ya desde hace bastante tiempo, al menos en la mayoría de lugares de occidente y en muchos de otros países que tienen en los viajeros occidentales a sus principales clientes. Y se hace porque así lo piden los usuarios y la opinión pública y, por supuesto, porque así lo marca la legislación de muchos países.

Y como en lo sustancial ya se es sostenible, ahora lo que se nos propone son chorradas como eliminar el plástico allí donde el plástico no es un problema, por poner el primer ejemplo que se me ocurre.

¿Y qué piensan los viajeros?

Pero, ¿realmente los viajeros del mundo están tan preocupados por si sus destinos vacacionales son o no "sostenibles" en el sentido que ahora se quiere dar a la palabra? ¿Es un elemento que marca la decisión de mucha gente a la hora de decidirse por sus vacaciones? Y, sobre todo, ¿está un porcentaje significativo de los turistas dispuesto a pagar más por hacer "turismo sostenible"?

Yo diría que la respuesta a la primera pregunta es sí, al menos en parte; a la segunda es probablemente, no; y a la tercera es definitiva e indiscutiblemente no. Pero vayamos por partes.

¿Es real la preocupación?

Sí, sin duda y como en otros ámbitos de nuestra vida, la mayoría de los consumidores occidentales quieren mantener unos estándares cada vez más elevados de respeto en su interacción con el entorno.

Así, en nuestra vida diaria la gran mayoría de nosotros recicla, no queremos contaminar más allá de lo necesario y entendemos que es intolerable llenar de residuos un río o una playa…

Que este patrón se repita milimétricamente a la hora de viajar es algo que me genera muchas más dudas: las vacaciones son por definición el espacio para la desconexión y que otros se ocupen de las molestias del día a día, así que igual no estamos tan preocupados por reciclar, pero al mismo tiempo seguimos exigiendo, lógicamente, un entorno limpio en el que nos sintamos a gusto.

¿Elegimos destinos por ser sostenibles?

Aquí mis dudas se agrandan mucho más: entre los factores por los que todo el mundo a mi alrededor elige sus viajes aparecen razones extremadamente variadas, si bien algunas se repiten con más frecuencia: el deseo de conocer lugares bellos, las playas, la cultura, las recomendaciones de conocidos, la vida nocturna… el precio, por último, suele ser uno de los principales motivadores.

Sin embargo, nadie me ha dicho nunca que va a ir a este o aquel sitio porque el hotel o la ciudad sean muy sostenibles -se puede ir porque se trate de un paraíso ecológico, pero eso es otra cosa- y tampoco nadie me ha comentado jamás que sus vacaciones han sido maravillosas porque el hotel era "sostenible" a más no poder.

Ojo, no niego que como decía antes no se exija de una forma u otra cierta relación con el entorno, pero esta se da por supuesta y no será ni por lo que elijamos un viaje ni por lo que lo recordaremos.

¿Estamos dispuestos a pagar más?

Como en todo lo anterior estoy generalizando y asumo que, por supuesto, habrá viajeros que no compartan mi opinión ni las pautas de comportamiento que describo. Así mismo, habrá viajeros que ante dos ofertas absolutamente idénticas estén dispuesto a pagar más por una que garantice la "sostenibilidad" absoluta, pero estoy convencido de que serán minoría.

Ojo, que esto no quiere decir que sea un grupo al que haya que despreciar: tiene su importancia, hay que diseñar productos para ellos y seguro que puede ser una parte interesante y rentable del mercado.

Pero conviene no confundirse: hay una diferencia muy grande entre querer -¡o incluso exigir!- que un destino, un hotel o un restaurante sean "sostenibles" y en estar dispuesto a pagar más porque lo sea.

Modestamente, tengo la impresión de que una parte significativa de la industria turística confunde lo primero con lo segundo y, puede que me equivoque, eso le está suponiendo establecer unas prioridades equivocadas fruto de presiones -políticas, mediáticas, por supuesto ecologistas- que poco tienen que ver con un cliente al que las campañas de Greta Thumberg para dejar de volar o le dan risa o le parecen muy bien... para la pobre Greta.

O también puede ser que todo esto sea, simplemente, otra de esas pesadas campañas de imagen en la que, en el fondo, no cree casi nadie.