El lujo ya no es solo una industria sino que, partiendo de qué tipo de marcas uno consume y qué hábitos tiene, podría averiguar su perfil casi psico-sociológico, aunque, como toda estadística, la generalización forma parte del contenido.
Tras leer el informe de la consultora Bain & Company me encuentro con un perfil de consumidor de lujo <desilusionado>. Debido a no tener unos ingresos altos, estos individuos se piensan en demasía la compra, buscando, por tanto, la perdurabilidad que ofrece la calidad del producto. Este ejemplo de "usuarios" tiende a comprar de manera solitaria o por Internet optando por productos icónicos. Aquí, la consultora, incorpora firmas emblemáticas, muchas de ellas famosas por un bolso "estrella", como Hermès, Chanel y Cartier. Extraño no ver presente aquí Loewe.
Un segundo grupo es el del consumidor de lujo <conservador> que, tal como especifica el estudio de la consultora llamado ‘Lens on the Worldwide Luxury Consumer’, que vio la luz hace unas semanas, cuenta con un mínimo de 50 años de vida y busca la calidad y la perdurabilidad –más aún que el desilusionado, que tiene especial preferencia por productos "históricos"- a la par que una importante y correcta atención de los vendedores; de ahí que el e-commerce sea algo que brilla por su ausencia. Sus productos habituales son los relojes y las joyas, y gran parte de sus compras son destinadas al regalo. El estudio añade también que suelen optar por tiendas multimarca. Interpreto que esto último se debe al pragmatismo propio de este grupo para ahorrar su tiempo. En esta clase abundan las compras en firmas como Rolex o Valentino. ¡No me encaja Valentino! Tras analizar en profundidad diversas bloggers de moda, y, tras ver cuántas tenían Valentinos y cuántas no tenían Rolex –fundada en 1905 por Wildorf y David-, llegué a la conclusión de que la persona que compra la firma italiana no compra la suiza. Valentino es más propio de una ‘fashion victim’ dado que, además, la marca no es exageradamente antigua puesto que el creador italiano –nació en 1935- es bastante más reciente y el prototipo conservador tira hacia aquella marca que tiene más de un siglo de existencia.
Un tercer tipo es el consumidor <hedonista>. Se me viene un centenar de personas a la cabeza… Probablemente a ustedes también. No hay que definirlos mucho para imaginar cuáles son sus cualidades. Tal como apunta el análisis cuantitativo de la consultora especializada en el mercado del lujo, se trata de un perfil de cliente que necesita mostrar claramente la marca que usa, para diferenciar su estatus. La ostentación, la exageración y la visibilidad forman parte de sus productos escogidos. Sobre todo zapatos y coches son los artículos por los que más se deciden. Sus marcas son Gucci o la británica Burberry, famosa por su tartán y la americana. CR7, a pesar de que para mí sea el más grande, debido a sus cinturones, zapatillas y gorras con la clásica G de Gucci podría adherirse a esta clase. Suelen comprar en compañía de terceros con el fin de buscar aprobación por parte de estos.
El consumidor <quiero y no puedo>, también bastante típico, encaja con los ‘fashion victim’ que, yendo en la línea del hedonista, le superan en estupidez –y esto el informe no lo dice-. Adictos a la prensa especializada en moda, carecen de suficiente cultura de moda, y combinan ‘low cost’ con ‘luxury’, dado que no tienen suficiente poder adquisitivo –al igual que el <desilusionado>- para lucir únicamente artículos de lujo. Las estadísticas del estudio incorporan en esta tipología los productos de belleza –el lujo asequible y democrático-, y los zapatos son la preferencia. Abundan marcas como Louis Vuitton, Prada y Christian Dior. Yo añadiría también Gucci. Son compradores a los que les importa más el precio y el valor de la marca que el producto en sí, pudiendo aceptar por ‘lujo’ productos que carecen de calidad. Y la media de este consumidor se ubica en Europa y en EE. UU.
El <omnívoro> es aquel que le da a todo… Tanto carne como pescado, vamos. Obsesión compulsiva irracional que conduce al individuo a lanzarse a por marcas nuevas, colecciones limitadas, debido a la influencia que ejercen sobre éste las redes sociales. Y, sin embargo, está exento del condicionamiento de la publicidad. ¡Curioso! Giorgio Armani –o en su defecto, más barato, Emporio Armani, especulo…-, Bottega Veneta y Balenciaga. Esta última marca he de insistir en que ya no es española, pues pertenece al conglomerado francés PPR –ahora llamado Kering- que también controla firmas como Gucci.
El sexto perfil de consumidor de esta industria es el <inversor> que se caracteriza por la racionalidad, por la influencia del "boca a boca" –y nunca de la publicidad-, por buscar la calidad por encima del nombre y del precio, y por consumir en su mayoría los sectores como el de la marroquinería, la relojería, el turístico y el automovilístico. Probablemente sus marcas no son tan conocidas… Brunello Cucinelli, Ermenildo Zegna, entre algunos otros.
Y el séptimo y último es el denominado <sabelotodo> que, a pesar del nombre, es educado y busca la exclusividad y la perdurabilidad. Viajes, electrónica, cuero y relojería también están presentes entre sus compras. Brunello Cucinelli y Cèline son sus preferencias. Destaca este perfil por sus compra repetitivas a lo largo de cada temporada. Al igual que el <conservador>, le da importancia a la atención al cliente, y le es fiel a las marcas siendo, además, un gran conocedor de la industria.
Según esta consultora estratégica de lujo, en 2030 se alcanzará un total de 500 millones de consumidores de lujo. Y a esta cifra se llega partiendo de la evolución que ha habido de los 90 millones de consumidores de esta industria que había en 1995 a los 300 millones que se calcularon en diciembre de 2013.
¿Y yo? Si me gusta comprar sola, no tengo un poder adquisitivo alto y le doy importancia a los productos emblemáticos de la marca a la par que su calidad, debo de ser del tipo consumidora <desilusionada>. Lo que, sin duda, para mí es lujo –y que me perdonen algunos lectores- es ver cómo el Real Madrid gana la Liga. ¡Tenía que decirlo…! Y ahora ustedes opinen qué tipo de consumidores de lujo son, si es que les va el lujo.