¿Desfilará Zara algún día?

Desde que se le cambió el nombre a nuestra Cibeles para pasar a ser ‘Mercedes’ ha habido una serie de novedades estratégicas en cuanto a la economía recibida de los patrocinios. Pero algo que llamó más la atención que el ponerle un nombre de una firma coches alemana a nuestra ‘Cibeles’, fue la presencia de Inditex como otro patrocinador en la pasada MB-FWM; presencia que seguirá también en la edición de febrero para la que quedan 2 semanas.

¿Por qué Pablo Isla decide dar este giro hacia la Cibeles? Unos consideran que es una simple ayuda, pues al grupo gallego no le supone demasiado esfuerzo el apoyar económicamente la industria de alta costura y prét-â-porter española que pasa por unos momentos difíciles; además, es bien sabido que el imperio de Amancio no necesita publicidad. Otros apuntan a que es un paso estratégico para fichar a creadores y pasarlos, en un momento dado, a su plantilla de diseñadores o que den su nombre a algunas colecciones de la firma –aunque esto queda todavía lejos y no hay síntomas ni indicios de que vaya por este camino; son solo especulaciones-. Y hablando de suposiciones, que menos aún gustan a algunos de los diseñadores españoles, está la llegada de Zara a la pasarela para presentar su colección, como lo va a hacer ahora H&M con París.

A simple vista, la que más sentido tiene es la primera: que a Inditex no le supone una inversión descomunal participar como un patrocinador más en el evento. Aunque no hace más de dos meses que una fuente cercana a la MB-FWM ha desvelado en secreto de que, al parecer, Inditex estaría dispuesto a poner más cantidad de dinero si se quitaba de en medio a Mercedes-Benz como patrocinador oficial. Sin embargo, según las declaraciones de esta fuente anónima, la organización no quiso renunciar al respaldo de la multinacional alemana.

A esto se le suma la noticia que conocemos muy recientemente de que una firma low cost, probablemente la competencia más directa de Inditex –porque Mango lo veo a años luz de Zara, a día de hoy-, como H&M, tendrá presencia -por primera vez en la historia de su propia trayectoria, así como en la de la organización de la pasarela internacional de París- en la próxima Paris Fashion Week. Algo que ha roto los esquemas por completo porque hasta ahora ninguna firma de ‘bajo precio’ ha compartido ‘escenario’ con firmas de lujo.

El gigante sueco, que ha cerrado el ejercicio de 2012 con un beneficio del 6%, presentará un total de 25 looks el 27 de febrero en el Musée Rondin de Paris, por donde han pasado también las colecciones de grandes genios de la alta costura como Yves Saint Laurent o Christian Dior en otras ediciones.

Este hecho despierta cierto pánico entre algunos círculos concretos de esta industria en España por el temor a que ahora Zara también "pise" a otros diseñadores, no sólo a nivel de ventas, sino también en cuanto al protagonismo que pueda robarles a las habituales ‘estrellas’ de la Cibeles.

Los pilares básicos de una firma de alta costura siempre han sido desfile, comunicación/publicidad y venta. Las firmas ‘low cost’ han despreciado –y con mucho acierto- el primer paso, como es el caso de Mango, Cortefiel o H&M, pasando directamente al segundo, publicidad. Zara lo revolucionó aun, saltando al tercero: la venta como su mejor publicidad –unida a la imperecedera comunicación ‘boca a boca’, jugando con la localización de sus tiendas situadas en las mejores calles de cada capital, apostando por el reclamo de sus bolsas que pasean por cada esquina de la ciudad y por un brillante modelo de negocio sobre el que no deja de escribirse-. Y, ¿ahora qué?

Es evidente que mostrar una colección en un desfile no encaja con la esencia de plan de negocio de Inditex. Si se hacen 600 millones de colecciones anuales para Zara, ¿para qué hacer un desfile en donde se presente una colección única, como hará H&M?, ¿sería entonces una edición especial cuyo coste sería mayor? Aunque H&M sigue una estrategia diferente a la de Amancio Ortega, sí le da mucha importancia a la publicidad pagada, a la contratación de rostros conocidos y, sobre todo le pone especial ímpetu a esas colecciones exclusivas de diseñadores de alta costura que con prendas limitadas ceden su nombre y su arte para venderlas a bajo coste –bueno, "bajo" relativamente hablado. Bajo frente a los precios habituales de las prendas del diseñador, porque siguen estando muy por encima del precio de las prendas estándar de la firma-.

Karl Lagerfeld, director artístico de Chanel, lo hizo para H&M hace unos años: una fusión entre ‘low cost’ y ‘luxury’ cuyas prendas limitadas fueron compradas en pocos días arrasando los estantes como si se tratara de aprovisionamiento alimentario en una época de guerra. La última campaña de este tipo, en noviembre de 2012, con la colaboración de la casa de lujo belga Maison Martin Margiela supuso un total fracaso para H&M. ¡Y ya venía yo anunciándolo!

Sea como fuere, intentar vender gato por liebre, o lo que es lo mismo: low cost por lujo, o lujo por low cost, no termina de cuajar del todo. Y Zara no necesita recurrir a un desfile para dar la nota como hacen otros. Su modelo de negocio brilla por sus cifras, y no por otras cuestiones.