Zaryn Dentzel era un estudiante californiano de 15 años cuando aterrizó en España por primera vez con motivo de un intercambio de estudios. Tras cinco meses de inmersión en la cultura y lengua españolas volvió a Estados Unidos, y en 2006 decidió regresar para crear, junto a sus amigos españoles, una nueva red social en internet. El sitio fue inicialmente probado en su universidad por unos pocos conocidos. Más tarde, y en vista de su éxito, permitieron la entrada a más usuarios, pero sólo si eran invitados.
Así nació Tuenti, la red social más exitosa del panorama nacional. Como afirma la publicación BusinessWeek, es la más activa del país y cuenta con 5,1 millones de usuarios españoles (frente a los 4,3 de MySpace y los 3,5 de Facebook). Todo un triunfo para un joven estadounidense de 24 años.
Desde que surgió Tuenti, las gigantescas Facebook y MySpace pelean cada día por ganar adeptos en España, pero aún no han logrado un éxito tan rotundo como la red española. Con tiempos de uso muy superiores a la media del sector, Tuenti es pionera en un modelo de negocio que se extiende más allá de la publicidad convencional. Y, aunque no publica cifras oficiales, se rumorea que en 2008 facturó entre 168 y 200 millones de euros.
Y ésa es precisamente la pregunta que se formulan los profesionales del sector: ¿cuál es ese modelo de negocio? Tuenti se describe a sí mismo como un laboratorio, ya que sólo acepta publicidad de empresas que ofrezcan productos especiales o promociones para sus usuarios, y la colocan en la zona de la pantalla que menos molesta. Así, si el anuncio no les interesa, pueden cerrar esa ventana para que no vuelva a aparecer.
Público idóneo para anunciantes
A cambio ofrecen a sus anunciantes un público perfectamente segmentado por edad, sexo y población, y una garantía de tiempo medio de exposición de una hora y 10 minutos diarios con un prime time entre las 20:00 y las 00:00 horas. Así compiten directamente con la televisión, pero con tarifas mucho menores. Y el resultado es abrumador. Un anuncio en Tuenti recibe una tasa de clicks del 40%, mientras que para cualquier banner de una página web normal esta cifra está bastante por debajo del 1%.
Pero el caso de Tuenti es una excepción. Sin lugar a dudas, ha generado una propuesta publicitaria muy diferencial, algo que ningún otro negocio español en la red ha sido capaz de hacer. Según las estadísticas del sector online en España, menos del 5% de los negocios creados para operar exclusivamente en internet sobrevive al primer año de vida. Y los preferidos por los usuarios son los que prestan algún tipo de servicio.
Tal y como señala el primer informe de la Industria de Contenidos Digitales, elaborado por la Asociación Multisectorial de Empresas Españolas de Electrónica y Comunicaciones (Asimelec) en colaboración con la Secretaría de Estado para la Sociedad de la Información del Ministerio de Industria, “los videojuegos, las redes sociales como Facebook o MySpace y las plataformas de intercambio de datos como Youtube o Wikipedia son los contenidos digitales que más éxito cosechan en internet. Por el contrario, los negocios tradicionales se ven obligados a reinventarse y a buscar nuevas fórmulas para sobrevivir en la red”.
Es el caso de los portales de venta online o de los medios de comunicación, negocios que han efectuado su salto a internet sin adaptarse del todo al nuevo terreno de juego. Como indica la OJD, el medio de comunicación online que más usuarios únicos tiene es El Mundo, que aglutinaba 47,7 millones en octubre de 2009. Nada comparado con los 106 millones de usuarios únicos que tiene Youtube, o con los 82,9 millones de Facebook, según los datos de un estudio publicado recientemente por Nielsen.
Y los expertos en el medio señalan que ésta es una prueba más de que es necesario adaptarse a este mundo cada vez más digitalizado, en el que el uso de las redes sociales se ha generalizado y en el que internet penetra en sectores de la población cada vez más grandes. Porque por ahora los negocios tradicionales están en crisis, y sus páginas web no han resultado ser una solución a sus problemas.
La tecnología, un gran aliado
A pesar de estos datos, el comercio electrónico facturó en España 6.000 millones de euros en 2008, y se espera que, a pesar de la crisis, alcance los 10.000 millones de euros en 2009. Entonces ¿qué hace falta para triunfar en internet?
Los resultados de un análisis sobre la situación del mercado online en España realizado por Affilinet arrojan algo de luz sobre esta cuestión. Por un lado “se ha detectado una gran falta de visión”, ya que en la mayoría de los casos “internet se sigue viendo como algo alterno y complementario en vez de como algo primordial.
Se trata de un problema importante, porque las pymes ignoran que una campaña de afiliación reporta de media un incremento de un 20% en las ventas y de un 300% en el tráfico de la página web”. Como comenta Cristina Berzal, directora de Affilinet en España, “las pymes que no apuesten por Internet no saldrán de la crisis. Resulta más fácil que la marca de una pyme tenga mejor desarrollo online a través de campañas totalmente online, haciendo que internet se convierta en su entorno natural”.
Es lo mismo que discutían varios expertos de Microsoft y Tooio con más de 200 pymes en las jornadas Cómo vender a través de Internet, celebradas en octubre en la Cámara de Comercio de Madrid, en las que también les explicaban cómo posicionar sus negocios y mejorar su competitividad en internet.
Porque, como explica el Sales Manager de Microsoft Network, Juan Fernando, “las pymes han superado la etapa en la que pensaban que tener presencia en internet era suficiente para desarrollar su negocio en la red”. Antes lo único que contaba era generar tráfico, pero ahora lo más importante es que los visitantes repitan, y para ello no hay nada mejor que la comunicación individualizada.
Por eso, y según Rafael Casado, director de Tooio, “la pyme tiene que ver en la tecnología su gran aliado, quitarse los miedos y ponerse al día. Su objetivo es que el cliente entre por la puerta y genere ventas e ingresos”.
Redes Sociales
El gran impacto que han tenido las redes sociales en los usuarios de todo el mundo no ha dejado indiferente a nadie. Desde la aparición de la primera red social de éxito reconocido, Six Degrees, en 1997, este tipo de sites no ha dejado de proliferar.
El fenómeno afecta a casi todos los países por igual. Estados Unidos, Japón y China son los primeros de la lista, pero España es uno de los países en los que el uso de plataformas sociales más ha crecido en los últimos años.
Según Alexa (empresa que proporciona información sobre la web y cuyos datos son actualizados diariamente) Google fue la página más visitada del mundo durante octubre de 2009, seguida de Facebook, Yahoo! y Youtube. Wikipedia está en el sexto lugar, Myspace en el 12, y Twitter en el 15.
Lo mismo ocurre en España, donde las plataformas sociales se han convertido ya en los grandes motores de tráfico. Como señala Alexa, la página más visitada en nuestro país es Google, y Youtube y Facebook están en cuarto y quinto lugar, respectivamente.
La red social de creación española Tuenti ocupa el octavo puesto. Y su número de usuarios no deja de crecer. Según una encuesta de la red de blogs de Ocio Networks sobre los hábitos de internet, el 76% de los internautas españoles utiliza al menos una red social en la actualidad. El 61,3% de estos usuarios se decanta por Facebook, un 22,1% prefiere la española Tuenti, y un 14,3% opta por MySpace.
Estas redes sociales viven casi exclusivamente de los ingresos publicitarios. El motivo de su éxito reside precisamente en su principal característica: la posibilidad de crear perfiles públicos para vincular una serie de contactos y comunicarse o compartir cosas con ellos. Y el negocio está justo ahí, en mover los millones de datos personales procedentes de sus millones de perfiles.
Por primera vez, la industria publicitaria puede conocer de primera mano los gustos de las audiencias para ofrecerles un anuncio adaptado a sus necesidades. El potencial de estas empresas está en la minería de datos especializada, es decir, en la capacidad de suministro de datos muy precisos (aunque anónimos) a los anunciantes.
Además muchas de estas redes están bastante especializadas. MySpace, por ejemplo, está enfocada a la música. Otras, como TripAdvisor o Dopplr, se dedican a los viajes, Reality Wanted y Flixter se centran en el cine y la televisión, Flickr y Fotolog en las fotos, Youtube en los vídeos, e incluso hay redes profesionales como LinkedIn o Xing. Y su especialización facilita aún más la segmentación publicitaria.
