A poco que navegue por la red, tiene que haberse fijado necesariamente en la profusión de pequeños anuncios de texto, normalmente en un lateral o en la parte superior de la página. Su presencia tiende a la ubicuidad. Si mis cálculos no fallan, es posible que tenga una cajita con dos o tres de esos anuncios aquí, a la derecha de estas líneas. Posiblemente no se fije mucho en ellos. Sin embargo, le sorprendería saber la cantidad de gente que los ven, los retienen en su memoria, o hacen clic en ellos para seguir un enlace que les resulta relevante. Bienvenido al mundo de la publicidad contextual, la fuente de ingresos de más rápido crecimiento en la historia reciente de Internet.
¿Cómo han llegado esos enlaces ahí? A riesgo de parecer obvio, partamos del hecho de que hay alguien con interés en anunciar algo, y alguien con interés en obtener ingresos por albergar ese anuncio. Además, existe una tercera parte capaz de poner una interesante tecnología capaz de, por un lado, recibir las peticiones de las empresas interesadas en anunciar sus productos y, por el otro, las de los sitios web que ofrecen espacio para ubicar dichos anuncios. Se trata de un “market-maker”, alguien capaz de poner los mecanismos adecuados para que este intercambio tenga lugar de la manera más eficiente posible. Todo se basa en que el sistema sea capaz de ofrecer a un visitante de una página, un anuncio lo más relevante posible. Como sabemos poco del visitante, el criterio de relevancia se hace en función de algo que sí conocemos con seguridad: que ese visitante está en esa página en ese momento, y con un cierto interés en su contenido. Para aprovechar algo así, el mecanismo recibe peticiones de empresas interesadas en anunciar sus productos en un determinado contexto: cuando determinada palabra o palabras aparecen mencionadas en la página. Por supuesto, habrá palabras muy demandadas, mientras que otras no lo serán tanto. Ante una demanda con tal irregularidad, la teoría económica dice que la manera más eficiente de venderlas es mediante un mecanismo de precio dinámico, una subasta. En un momento dado, alguien decide comprar una palabra determinada, por ejemplo, “viaje”, o “cámara digital”. En función de la demanda del momento, eso le costará más o menos, y, en función de lo que esté dispuesto a pagar, comprará un lugar en la lista de enlaces patrocinados, y aparecerá tantas veces como esté dispuesto a pagar. Cada vez que un visitante lo vea o haga clic en él, generará un flujo económico que irá del anunciante al intermediario, que, a su vez, lo repartirá con el propietario del espacio utilizado.
El sistema tiene infinitas variaciones, pero lo que no se puede negar es que funciona. Un visitante que leía sobre cámaras digitales es muy posible que esté interesado en adquirir una, y que, para él, ese anuncio no sea “molesta publicidad”, sino un servicio interesante. Para el anunciante, nada mejor que ofrecer sus productos precisamente a quien se halla “en contexto” con respecto a los mismos. Y el propietario de la página obtiene una manera de rentabilizar ese espacio de página de manera rápida, cómoda y sencilla. Hasta aquí, todo suena bien.
Por supuesto, también hay problemas. Dado que el flujo económico se desencadena cuando alguien hace clic en un anuncio, ¿qué impide, por ejemplo, a un competidor, hacer clic de manera insistente en los anuncios de otro? De este modo, no sólo le provoca un gasto, sino que, además, puede agotar las apariciones que este competidor ha contratado, haciendo que el anuncio desapareciese antes de la página. Este sistema, denominado “click fraud”, es posiblemente la mayor preocupación en este momento en las empresas que se dedican a este tipo de negocio, liderado por Google y por Overture, propiedad de Yahoo!, que se afanan en el desarrollo de métodos capaces de distinguir el “buen clic” del “mal clic”, y que intentan devolver el dinero al anunciante cuando sospechan que ha habido manipulación. Por otro lado, está el tema de la contextualización. Hasta ahora, resulta completamente primaria, casi infantil. Si, por ejemplo, la página menciona un disco llamado “Carrots” (zanahorias), los anuncios pueden ser de comidas de todo tipo, pizzas, restaurantes... algo para nada relacionado con la temática de la página ni con los presuntos intereses de sus visitantes. De ahí que el análisis sintáctico-semántico de contenidos se haya convertido en un área de investigación prioritaria, de altísimo interés, porque quien mejor sea capaz de hacerlo podrá ofrecer un producto sensiblemente mejor a sus anunciantes.
La tecnología configura todo un nuevo ecosistema, algo que cualquier profesional del marketing hoy en día tiene que conocer y manejar como la palma de su mano. No parece lógico seguir molestando a las personas con anuncios extemporáneos que no vienen a cuento, cuando puede ofrecer su información a los que están presuntamente más interesados en ella. Ya no es “el anuncio”, sino “el anuncio en su contexto”. A este lado del túnel, el marketing y la publicidad, como todo, tienen otras reglas.
Enrique Dans es profesor del Instituto de Empresa
