Peligro, crece la inversión

En los soportes digitales, como el caso de la web que está usted visitando, es bastante frecuente recibir llamadas de agencias de publicidad que, a las primeras de cambio, plantean: "Mira, yo es que de Internet no tengo mucha idea, así que te pido que me expliques cómo va esto...". El desconocimiento sobre el medio digital es todavía mayor en el caso de los potenciales clientes, que en muchos casos se dirigen directamente a la web elegida sin contar con la agencia intermediaria. El responsable de publicidad de la web, en una conversación que en el mejor de los casos se puede describir como breve, tratará de explicar y aclarar las dudas y conceptos del interlocutor agencia-cliente: desde qué es un banner a qué quiere decir CPM.

Por el contrario, cuando finaliza una campaña publicitaria son muy pocas las agencias, incluso las interactivas que son presuntamente especialistas en el medio, o los clientes que solicitan un informe con los datos de las impresiones o de los clicks registrados. Es decir, el resultado de la inversión efectuada –aunque se siga hablando de "gasto"– parece no interesar, basta con haber visto el banner correspondiente colgado en la web. Quizá es que, a fin de cuentas, lo único que se busca es estar.

Visto el panorama, no deja de sorprender que las expectativas de crecimiento de la publicidad en Internet a nivel nacional sean excelentes, aunque estén muy lejos de los números del mercado estadounidense o británico. En el caso de España, la IAB ha anticipado que, en un año, el nivel de inversión publicitaria en medios digitales igualará al de la radio, es decir, supondrá un 10% del total, lo cual supone doblar las cifras actuales y sobrepasar los 600 millones de euros (el crecimiento del 2006 ya supuso un incremento de más del 90% respecto a la inversión del año anterior).

Los comentarios y el interés por la entrada del vídeo como soporte publicitario online no hacen sino reafirmar la veracidad de las expectativas del sector. El vídeo promete ser la nueva revolución, tras la de los buscadores y enlaces patrocinados (verdadero motor del crecimiento en los últimos tiempos), y restará todavía más terreno a los formatos estáticos. Hay mucho dinero detrás de este nuevo desembarco, y soluciones ad-server para vídeo como la de DoubleClick están empezando a implantarse en Europa tras haber triunfado en Estados Unidos.

La duda que se plantea es si el mercado publicitario digital, con los actores y medios actuales, es capaz de manejar el crecimiento de la inversión. Siguen faltando profesionales especializados en el sector que estén al tanto de las últimas innovaciones, ya que ni siquiera los recién llegados han recibido formación al efecto. A todo ello se une el fenómeno de la publicidad contextual, que permite que sean las propias empresas anunciantes las que controlen las campañas prescindiendo de intermediarios.