Publicidad, sí... ¿y qué?

El escepticismo es seguramente una de las doctrinas filosóficas que peor han llevado el paso del tiempo desde que Pirro de Ellis empezase a acuñar el término allá por el siglo I A. C. en la antigua Grecia. En aquel entonces, un escéptico venía a ser alguien que, como el propio Pirro, por haber viajado mucho, haber tenido acceso a una amplia cultura y haber estado expuesto a doctrinas y corrientes de pensamiento muy variadas, pasaba a un estado de pensamiento que le llevaba a dudarlo todo, a cuestionarlo todo, a plantearse siempre que era necesaria una mayor investigación para poder afirmar de manera categórica cualquier cosa. Para el escéptico, el conocimiento objetivo no tenía razón de ser, y estaba sujeto siempre a la subjetividad, a la dependencia del sujeto y no del objeto. El escéptico era, por tanto, aquel que dudaba y que investigaba, con una marcada actitud constructiva, hacia la búsqueda de una objetividad que se le antojaba imposible, pero que sentía que debía buscar.

En los tiempos que corren, sin embargo, el término ha perdido ya toda esa rica gama de matices en su significado: un escéptico es, simplemente, una persona que no cree en nada, un pesimista, alguien que por principio lo niega todo. Y con el auge de la llamada Web 2.0, representada en medios cada vez más participativos, los escépticos, en su acepción moderna, están pasando por uno de sus mejores momentos históricos.

Para alguien que escribe habitualmente y analiza modelos de negocio basados en Internet, hay algunas coletillas que empiezan ya a resultar profundamente llamativas: estás comentando cualquier cosa acerca de un sitio en Internet, de una empresa que hace esto o lo otro, que ofrece contenidos, que genera atención, que congrega audiencias o cualquier modelo parecido, cuando de manera invariable aparece alguien que dice: "sí, ya, muy bien, pero... a mí estos negocios basados sólo en la publicidad... ¿Qué quieres que te diga?". Para la Internet de hoy en día, vivir de la publicidad parece una especie de cuestionamiento de todo, de escasa viabilidad, de realidad difusa, de escaso fundamento y consistencia. Ante cualquier planteamiento, la respuesta es: "¿Y esto de qué vive? Ah, de la publicidad... vaya, otro más...", como si fuese algo tan limitado que ya le arrebata todo el interés que podría haber tenido en caso de haber sido un "negocio de bien".

¿Se habrán parado esos escépticos a pensar en las derivaciones de su línea argumental? Vivir de la publicidad... claro, como... no sé... ¡la televisión! Ahí está, un negocio de muchos billones de euros a nivel mundial, con enormes imperios mediáticos y decenas de años de historia a sus espaldas, con ejecutivos bien pagados y todo un ecosistema alrededor de generación de contenidos... pues sí, mira por donde, vive de la publicidad. De una publicidad, además, que suele dedicarse a interrumpir precisamente aquello que queríamos ver, momento que intentamos aprovechar precisamente para dejar de ver dicha publicidad, para levantarnos al baño, para hacer una llamada, para zapear en otros canales... un enorme modelo de negocio probado y exitoso, al menos por el momento, en base a algo tan aparentemente frágil como aprovechar la generación de atención para desviar una parte de la misma hacia los mensajes publicitarios otros han pagado por poner ahí. ¿Alguien duda seriamente del modelo de negocio de la televisión o cuestiona su solidez por el hecho de vivir de la publicidad?

Este mismo periódico digital que está leyendo ahora mismo vive de la publicidad, como lo hace también íntegramente el diario con mayor audiencia en España, el gratuito 20 Minutos. Como lo hacen cadenas americanas famosísimas como Fox, CBS, NBC, ABC, o españolas como TVE, Antena 3, Cuatro, Tele Cinco, la Sexta... o radios como la COPE, la SER, Onda Cero y tantas otras. ¿Hay algún problema con ello? Entonces, ¿por qué cuestionamos de manera severa modelos de negocio por el hecho de vivir de la publicidad?

En todo el mundo, la publicidad está desplazándose a pasos agigantados desde los medios tradicionales hacia Internet. El mísero 4% del total de la tarta publicitaria destinado a Internet en España es una cifra cercana al 10% en los Estados Unidos, y de un 16% en el Reino Unido. La publicidad en Internet permite, además, modelos inmensamente más creativos tanto en la generación de contenidos y mensajes como en el seguimiento de la eficiencia y en la adaptación a los intereses del público: no solamente se puede segmentar mejor, sino que se tiene además la opción de decidir si se expone a este público a una exposición repetitiva, variada, secuencial... toda una rica gama de posibilidades. La empresa de Internet por antonomasia hoy en día, Google, salió a bolsa en agosto de 2004 con sus acciones a un precio inicial de unos 70 dólares y hoy, menos de tres años después, coquetea con los 500... con más del 90% de sus ingresos basados en la publicidad.

Acostúmbrese a ver la publicidad como lo que es: un negocio serio, importante, con crecimiento y futuro, sobre todo si se hace bajo determinados condicionantes. Un modelo de negocio basado en publicidad no tiene porqué ser frágil o poco serio, ni en Internet ni fuera de él. En una sociedad con cada vez más acceso y dependencia de la información, la publicidad juega un papel fundamental: la inmensa parte de los contenidos que verá en el futuro estará financiado mediante la publicidad. Va a ir siendo hora de tenerle todo el respeto que se merece.