Una de las cosas que lleva más tiempo llamándome la atención acerca de la evolución tecnológica en los últimos tiempos es algo a lo que suelo referirme de manera informal como el fenómeno de los "producios", la llamada convergencia entre productos y servicios. El tema me resulta interesante por las posibilidades que tiene de construir a veces ofertas tentadoras o irresistibles, con el componente de disrupción que ese factor puede tener en ocasiones en determinadas industrias.
El último tema con el que me he encontrado en ese sentido es el caso del artefacto tecnológico más vendido durante esta última estación navideña: el GPS. En principio, uno tiende a pensar en un GPS como en un aparato, algo tangible, que llega a nosotros metido en una caja, que posee, por así decirlo, una entidad física. Un GPS es, efectivamente, una máquina, un "cacharro", y como tal lo adquieren la mayoría de las personas que van a la tienda a por él. Desde el punto de vista de marketing, una persona visualiza un producto tangible, inspecciona su precio en diferentes tiendas o canales, lo adquiere, lo instala y lo usa. Hasta aquí, ningún problema. Sin embargo, hagamos el ejercicio de complicar el modelo y cuestionar su viabilidad: en el caso del GPS, hay algunos factores en el horizonte que deberían hacernos reflexionar, sobre todo si fuésemos un competidor en ese segmento. Por ejemplo, el hecho de que la mayor parte de las máquinas vendidas tenga como destino ser instalado en un automóvil. Si la base de nuestro negocio está en la venta de máquinas, debería preocuparnos que una tecnología como el GPS, con un nivel de madurez ya notable, haya pasado en poco tiempo de ser un aparato que se vendía a amantes de la naturaleza, navegantes costeros y similares, a convertirse en algo que sale del nicho del hobby y penetra en el mercado masivo: no son tantos los que navegan o pasean por el monte, pero casi todo el mundo conduce.
Lo que en principio parece una oportunidad fantástica de entrar en un mercado de consumo masivo, se convierte, dada la creciente madurez de la tecnología implicada, en un ciclo de comoditización: cada vez más fabricantes de automóviles introducen el GPS no sólo como una opción sino que incluso lo incorporan de serie en sus vehículos, recortando una parte creciente del mercado del GPS partiendo desde su porción más elevada. Por otro lado, aparece una amenaza todavía más peligrosa si cabe: la incorporación de GPS en los terminales de telefonía móvil, un aparato sin el cual ya jamás salimos de casa, con una "cuota de bolsillo (o bolso)" absolutamente insuperable. Si hiciésemos un "bolsillos fuera" a una muestra de mil personas en la calle, encontraríamos seguramente muchas menos sin móvil que, por ejemplo, sin documentación o sin dinero. ¿Qué pasará por la cabeza del responsable de un fabricante de GPS al ver que, en un plazo breve de tiempo, un objeto tan ubicuo como el teléfono móvil va a ofrecer una funcionalidad parecida o idéntica a la que ofrecen sus productos? ¿Cómo sobrevivir con un producto como el GPS cuando su función primordial se transforma en una prestación adicional ofrecida por otros productos? ¿Qué te planteas para seguir en el mercado?
La respuesta, en muchos casos, es desarrollar una transición hacia el mundo del servicio. Encienda algunos aparatos GPS y se encontrará rápidamente con una serie de opciones en el menú que ofrecen cosas como, por ejemplo, un servicio de información en tiempo real sobre las condiciones del tráfico o del tiempo, o una actualización de mapas a medida que la información cambia y está disponible. ¿Qué peculiaridad tienen estas ofertas? Sencillamente, la de no ser productos sino servicios. En lugar de venderse una máquina u objeto tangible, lo comercializado es un acceso a una serie de informaciones específicas, que combinadas con el GPS producen un producto superior, con prestaciones más interesantes. Resulta muy sencillo visualizar la diferencia: en la máquina, el pago se produce a cambio de la entrega del objeto, y su límite coincide con la entrega del mismo. En el servicio de tráfico, el pago se produce de forma periódica, como periódico es el acceso al mismo, y la percepción del cliente es que está pagando para que esa información siga produciéndose. Tanto los flujos de caja producidos como la percepción de los mismos cambian radicalmente. En un caso, la competencia es una desgracia que puede mermar el tamaño del mercado. En el otro, y con una correcta ejecución, podría incluso llegar a ser una oportunidad para que esos competidores o sus clientes comprasen el servicio que nosotros ofrecemos, una ampliación efectiva del mismo.
Una proyección imaginativa de este proceso podría dar lugar a que acabásemos incluso llegando a invertir la percepción de valor: podríamos, por ejemplo, disminuir en gran medida la cantidad que cobramos por el dispositivo, ponerlo más barato o incluso regalarlo, si con ello somos capaces de generar posteriormente una serie temporal de pagos por los servicios asociados con el mismo. Un modelo con unas posibilidades ventajosas de desarrollar fidelidad –decididamente, más que la de la venta del producto, que acaba siendo sustituido por otro más avanzado o integrado con otro aparato– y que puede convertirse en una propuesta agresiva, que revoluciona un segmento ofreciendo un producto a un precio casi revolucionario.
Sin duda, un planteamiento creativo, y que estamos viendo en infinidad de segmentos vinculados con la tecnología. A este lado del túnel, los productos coquetean con los servicios, quieren ser como ellos, rodearse de su compañía. Prepárese para ver cada vez más de estos "producios".
