La relación de las empresas con los medios está sujeta a dinámicas muy interesantes. Las empresas, en general, adoran salir en los medios cuando éstos “les sacan por el lado bueno”, recién salidos de esa “pelu” llamada “Departamento de Comunicación Corporativa”. Para intentar que así sea, muchas empresas inundan de notas de prensa a medios y agencias, intentando que los profesionales de los medios tengan a bien reflejarlas en sus páginas o comentarlas delante de una cámara o micrófono. La relación, además, tiene flujos en varias direcciones: las empresas envían información a los medios, pero también dinero en forma de publicidad. Y como cualquier profesional de la comunicación bien sabe, no es la primera vez que surge contaminación entre ambos flujos. El criterio es sencillo: tanta audiencia tienes, tanto vales. Cuantos más lectores, oyentes o espectadores tienes, más pago por tu publicidad, con más fuerza intento que me saques contando cosas bonitas, y más me preocupa que me saques ligado a cosas feas. El “que hablen de mí aunque sea bien” no suele funcionar: una noticia en la que la compañía queda en mal lugar suele ser fuente de preocupaciones, que oscilan entre el simple malestar y la conmoción en función básicamente de un parámetro: la audiencia del medio.
Sin embargo, algo ha cambiado, y ninguno de los dos lados de la ecuación, ni periodistas ni empresas, parecen darse cuenta: la audiencia del medio ya no resulta una variable absoluta. Sigue siendo importante, indudablemente, pero ahora se ve moderada por otra serie de cuestiones que a veces pueden resultar intangibles o difíciles de medir. Algunas empresas ya han tenido buenas muestras de “fenómenos extraños”, auténticos “poltergeist comunicativos” de difusión de información, en unos casos para bien y en otros para mal. Por ejemplo, pongamos que una información sale de la empresa, por vía regular, irregular o desconocida, y aparece en algún sitio. Obviamente, si el sitio es un gran periódico o la mesa de un presentador de televisión, ya la tenemos liada, para bien o para mal. Pero, ¿y cuando cae en manos de alguien que simplemente escribe una página en Internet, uno de esos “blogs” de los que todo el mundo habla últimamente? El primer reflejo es tan simple como preguntarse cual es la audiencia del blog, cuánta gente lo ha visto. Si un árbol cae en medio del bosque pero nadie lo ve ni lo oye, ¿ha caído realmente? Así, se va uno a la página, y se encuentra con que muchos de esos blogs publican de hecho sus estadísticas de acceso. Pincha el correspondiente iconito, y comprueba que la página tiene, por ejemplo... cien visitas al día. El responsable de comunicación, sonríe, lo mira displicente, y dice aquello de “del mal, el menos”... “ufff, menos mal que esta filtración ha ido a caer en manos de este pelagatos en lugar de aparecer en la mesa del periodista del periódico A o el presentador de la cadena B, vaya susto”. Y ahí se queda el tema. O eso creía el responsable en cuestión. De repente, al cabo de tal vez unos días, la noticia aparece por todas partes. En prensa, televisión, y hasta en las búsquedas de Google. ¿Qué ha pasado? ¿Qué se nos ha escapado? ¿Qué no hemos sabido ver?
Simplemente, hemos valorado un medio en función de un parámetro único y equivocado: la audiencia. En general, las valoraciones en torno a un único parámetro suelen ser peligrosas, y en este caso mucho más. El medio en el que la noticia se reflejó originalmente podía ser, efectivamente, muy pequeño. Pero su papel en la conversación colectiva, su “infectividad”, si se quiere ver así, puede ser potencialmente descomunal. Y la forma de considerarlo responde a reglas que el profesional de la comunicación todavía no suele saber manejar. De hecho, en muchos casos es algo que ni siquiera el que originalmente refleja la información sabe manejar, y el súbito impacto puede pillarle tan desprevenido como al propio sujeto pasivo de la noticia. La blogosfera tiene sus propias normas, y responde a criterios de comunicación difícilmente controlables. Si una agencia de comunicación le dice que no se preocupe, que le “controlará” o le “ayudará a apalancar” el poder de la blogosfera, tenga miedo: tal vez sean listos y conozcan el medio, pero “conocer” y “controlar” son verbos muy diferentes.
¿Dónde radica ese “poder de la blogosfera”? ¿Qué hace que una mísera audiencia de cincuenta o cien personas pueda desencadenar fenómenos de difusión informativa comparables –o mayores a veces– que los de un periódico de un millón de lectores? No es algo que se pueda responder de manera unívoca, pero algunas variables son claras: por ejemplo, quién lo cuenta, y qué relación tiene con la empresa. Un simple rumor, si procede de una “fuente bien informada”, disfrutará de un “morbo especial”, y tendrá grandes posibilidades de difundirse como la pólvora. Pero también cuentan criterios como la presunta autoridad de la persona en el tema comentado. Alguien con reconocido criterio, prestigio o presunta neutralidad cuando habla de un tema, será potencialmente más peligroso o interesante que, por ejemplo, un competidor al que los intereses se le ven desde lejos. Por no hablar de cosas como la forma en la que aparece redactada la información original: un comentario que resalte el componente paradójico o inesperado de algo resulta indudablemente más “inflamable”, para bien o para mal, que una mera exposición enunciativa de un hecho. La blogosfera mezcla de manera incontrolable elementos de “patio de vecinas” y “lo que yo te diga”, con sesudos análisis académicos o influencias de todo tipo. Lo que sí resulta evidente es que está ahí, tiene su evidente importancia, y se controla mucho mejor cuando se está en ella, cuando se dispone de un sitio en la mesa de comensales, cuando existe un lugar en donde validar argumentos, rebatirlos o proporcionar información. Cuando se tiene una voz.
