Google podría ser autorizado a vender palabras clave que coincidan con marcas

El abogado general del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TUE), Miguel Poiares Maduro, ha asegurado que el buscador de internet Google no ha vulnerado derechos de marca al permitir que los anunciantes compren palabras clave que coinciden con marcas registradas.

El dictamen se refiere a una denuncia presentada en Francia contra Google por varios titulares de marcas, entre ellos Louis Vuitton, por el uso de palabras clave que coincidían con marcas en el sistema de publicidad AdWords del buscador estadounidense.

Los denunciantes acreditaron que, al introducir ciertas marcas en el motor de búsqueda de Google, aparecían en pantalla anuncios de sitios web en los que se vendían versiones falsificadas de los productos designados por la marca o productos idénticos o similares de empresas competidoras. La justicia francesa elevó el caso ante el TUE.

En sus conclusiones, el abogado general propone que se declare que Google no ha violado el derecho de marcas al permitir que los anunciantes seleccionen, en AdWords, palabras clave que coinciden con las marcas.

El dictamen pone de relieve que el uso de las marcas no ha ido más allá de la selección de palabras clave, que es un procedimiento interno de AdWords y sólo concierne a Google y a los anunciantes. Cuando se seleccionan palabras clave, no se vende por tanto ningún producto o servicio al público en general. Del mismo modo, tampoco los propios anunciantes violan el derecho de marcas al seleccionar en AdWords palabras clave que coinciden con las marcas, señala el dictamen.

En cambio, el abogado general considera que, al mostrar en pantalla unos anuncios en respuesta a unas palabras clave que coinciden con marcas, Google establece un vínculo entre esas palabras clave y los sitios web anunciados, en los que se venden productos idénticos o similares a los designados por las marcas.

No obstante, dicho vínculo tampoco constituye una violación del derecho de marca. El mero hecho de que aparezca en pantalla una lista de sitios web pertinentes en respuesta a palabras clave no basta para acreditar la existencia de un riesgo de confusión por parte de los consumidores en cuanto al origen de los productos o servicios.

En este sentido, el dictamen recuerda que los derechos de marca no pueden interpretarse como derechos de propiedad clásicos que permiten al titular de la marca excluir cualquier otro uso. En consecuencia, el acceso de los usuarios de Internet a información relativa a una marca no debe limitarse al titular de la marca ni ser limitado por éste, ni siquiera en el caso de que se trate de marcas de renombre.